爱华网系列专题：2008中国营销
文／范 泉
近10年来，中国汽车市场飞速发展，汽车品牌传播由手法单一到整合营销传播，在循序渐进中，一步步走向成熟。
竞争环境变迁：跨国公司主导中国汽车产业版图，本土汽车品牌强势崛起。新车型层出不穷，面对不断扩大的市场和激烈的市场竞争，汽车广告量的投放速度远远高于汽车市场的增长速度。汽车品牌传播水平在国际化先进理念的指导和本土化运作手法的操作下飞速提高。消费者变迁：个人购车成为轿车消费的主流，汽车厂家高度重视品牌建设和品牌传播。消费者购车时更看重心理体验和价值内涵，口碑、朋友推荐、专业媒体成为影响消费者购买的重要因素。传播成本越来越高，营销创新手法层出不穷。Web2.0时代消费者掌握了话语权，传播导向为品牌与消费者互动。媒体变迁：汽车广告投放额快速增长，带动汽车类媒体和网络新媒体、分众媒体的蓬勃发展。大众类报纸纷纷开设汽车专版，电视台、电台开办汽车栏目。在网络方面，有门户网站的汽车频道、各种汽车垂直网站、汽车论坛、汽车博客等等。户外媒体则有分众媒体的LCD、LED以及框架2.0等。那么，中国汽车10年来的品牌传播历程能给我们什么样的营销启示呢？传播启动期：1998年至1999年
20世纪90年代，中国汽车市场处于宏观调控阶段，公务和商务购车为汽车消费的主体，市场规模不大，竞争主要在桑塔纳、捷达和富康“老三样”中展开。当时营销传播理论的基础为4P（产品，Product；价格，Price；渠道，Place；促销，Promotion），品牌传播手段单一，以报纸、户外媒体广告为主。从品牌角度看，产品定位单一、销售促进手段简单。从媒体环境角度看，媒体环境比较纯净、传播干扰因素比较少、第三方监测数据刚刚启动。此时的传播媒体以传统的四大媒体为主。在电视领域央视一家独大，竞争不充分，凤凰卫视尚在发展之中，地方电视台仍受制于传统的经营模式。区域性都市报快速崛起，报业开始走上集团化之路。网络“烧钱”热潮席卷全国，1998年张朝阳推出搜狐网、王志东推出新浪网，但影响力尚弱。截至1999年，全球前十大广告公司在中国开设了分公司。1999年，AC尼尔森在中国将收视率调查扩展到成都、武汉等多个城市；央视·索福瑞在北京、广州等地搜集市场调查数据；国际广告公司进入中国市场、第三方媒体调研数据的需求增大表明中国汽车广告市场开始从分散走向整合，从感性走向理性。1998年代表车型：桑塔纳1998年中国轿车生产量约为50.8万辆，代表车型为传统的“老三样”桑塔纳、捷达和富康，汽车销量之王为桑塔纳，占轿车总产量的46%以上。当年3月，第100万辆桑塔纳轿车下线。在上个世纪80年代中期进入中国市场，在公务、商务、私人领域“通用”的车型桑塔纳，保持了十余年的销量增长，但其销售顶点恰恰为1998年，到2001年时其产销量已下降到16万辆。美国西北大学凯洛格商学院市场营销教授格雷斯·S·卡彭特认为，先驱进入品牌在定义品类的竞争维度上和影响消费者知觉的差异性方面具有独一无二的优势。由于市场环境缺少竞争，无其他产品认知意识的消费者给予了桑塔纳“无需定位”的特殊定位、无需目标细分的泛众传播。当时桑塔纳以报纸为主要传播媒介，推广手段单一。1999年代表车型：夏利1999年汽车市场基本延续了上一年的格局，但在竞争白热化的国内出租车市场上，夏利赢得了相当的市场份额，同时成为家庭购车的经济型先导车型。夏利的传播策略以地区性媒体的高频次平面广告和活动推广为主。夏利在出租车市场上取得了良好的销售业绩，一方面让其引以为傲，另一方面也成为其销售的包袱，而且由于夏利在很长的一段时间内采用代理商模式，加上品牌形象老化，缺少营销要素支撑，此后夏利开始走下坡路。品牌传播期：2000年至2003年
2001年11月中国加入世界贸易组织，为中国汽车行业的发展提供了新的契机。中国的汽车产量，2000年为60.4万辆，2001年为72.1万辆，2002年为112.5万辆，2003年达到202万辆，中国汽车产业开始井喷式发展。更多的厂家进入中国汽车市场，汽车市场迅速扩大和不断细分，竞争激烈。由于4P概念无法完整表述营销内涵，4C（顾客，Customer；成本，Cost；方便，Convenient；沟通，Communication）概念开始受到市场营销人员和媒介策划人员的推崇。2000年3月、10月《北京日报》报业集团和《解放日报》报业集团相继成立，从此各地报业在行政力量的推动下纷纷整合，集团化经营，省会城市报业竞争激烈。2001年上海文广集团成立，电视传媒也开始集团化经营。2000年1月，百度成立。2001年12月，主要经营候车亭媒介白马传媒在香港上市。2003年5月，分众传媒成立。2003年，通过对伊拉克战争进行报道，凤凰卫视奠定了自己新闻资讯电视的王者地位，央视的市场地位受到了冲击。媒体环境的变化对中国汽车营销提出了更高的要求—新的创意、新的媒体组合、新的公关手法……
2000年代表车型：赛欧、别克GL8赛欧从品牌概念炒作、新车型下线、样车展示到正式投放市场，历经一年多时间。如此章法严谨的营销推广相对于以往的新车上市模式，有着“方法论”转变的意义：通过组合性传播，有效地整合了定价、车型、公关等营销要素，落实了整合传播理念。在上市之前，赛欧借助新闻和公关力量把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒作得深入人心，“制定”了中国家用轿车的新标准，吸引了众多家庭购车者的目光。赛欧下线的第二天，订单数就高达1万辆。赛欧专门拍摄了一条广告片，其广告语为“自立新生活”，准确地反映了赛欧的市场定位，吸引了一大批年轻人。赛欧聘请当时国内人气极旺的创作型歌手组合“羽·泉”进行活动推广，邀请他们为新赛欧上市专门创作了一首歌曲《Jonmery》(旅程)。赛欧还针对全国大学生及其他Flash爱好者举办了“赛欧优质新生活·网络Flash创作大赛”。2000年5月，别克GL8正式上市，成功树立了中高档商务车的品牌形象。根据凯洛格商学院的品牌定位基本原理，目标消费者、参照系、不同点和相信理由是品牌定位的四大要素。而别克GL8推出了“陆上公务舱”品牌概念，以满足政府机关和中高端企业用户追求形象和展示实力的用车需求。别克GL8制作了精美的电视广告进行投放，不同于其他商务车仅仅投放平面广告。而且，别克的平面广告以系列广告为主，每一个系列广告都针对不同的车型以不同的诉求和创意进行表现。媒体组合投放以及投放方式多样化为别克GL8营造了良好的上市氛围，是商务车成功上市的典型案例。2001年代表车型：宝来2001年中国市场轿车的销量较上一年增长了19%，中国车市迎来了新车型上市的高峰期。一汽大众在推出宝来时，率先运用了个性化的定位营销手法。动力性与操制性是宝来最显著的优势，但相对不太宽敞的后排座空间则是其软肋。宝来决定高调出击，其具体战术就是“以点概全、进攻制胜”，抛出“第一辆驾驶者之车”时尚概念，吸引前卫消费人群，进而拉动边缘消费人群。在媒体组合方面，宝来通过电视广告提升知名度，通过杂志广告提升品牌形象，通过报纸广告进行品牌形象的日常维护。宝来的营销策略相当成功，上市的第一年销量就突破了5万辆。2002年代表车型：威驰新风2002年中国轿车的增长率为55%，销量突破100万辆大关。上市的新车型从上一年的16个猛增到35个。新车型上市数量增多，消费者有了更大的选择空间，迫使汽车厂商创新营销手法，以取得更好的营销效果。其中，丰田威驰借力著名电影导演张艺谋发布新车型上市，“为广告做广告”，成为当年车市的一大看点。从2002年11月起，央视在黄金时间播出了一则广告预告片：张艺谋将为丰田威驰拍摄一条5分钟时长的广告片，同时在网上评选广告片的女主角和广告歌曲。一时间，这一事件吸引了无数人的目光，而广告拍摄期间高度保密更是引起了很多人的猜测。这条5分钟时长的商业广告片不仅在长度上创造了国内纪录，而且播出方式也别具一格—2003年4月10日，在央视1频道《焦点访谈》后只播出一次。争执，悬念，丰田威驰要的就是轰动效应，提高消费者对国际品牌丰田的认知。2003年代表车型：雅阁和QQ 本田雅阁自1999年上市以来在长达5年的时间里始终供不应求，能创造这个销售神话的只有广州本田雅阁。2003年广州本田推出第七代雅阁，价格下降了4万元，引起了全国媒体的轰动报道和车市的火爆销售，重新确立了中高档轿车的标杆地位。在媒体组合策略上，广州本田突出报纸广告的核心地位—报纸广告占到广告投放总量的67％，迎合消费者对于耐用消费品的购买心理，及时满足目标人群的信息需求。广州本田注重特殊合作与硬广告配合，精心策划软性报道，注重合理利用媒体资源，以新闻形式传播产品信息。例如，在全新雅阁推出之时，广州本田创下国内平面广告的一个纪录，某著名汽车杂志为新雅阁刊登了一幅近一平方米大的宣传广告，是迄今为止中国最大的平面广告。这一广告引起了巨大反响，一时间雅阁的品牌传播达到了最大化。广州本田选择极端的广告方式吸引消费者注意，是一个不错的品牌传播方式。广州本田特别重视活动带来的媒体宣传机会。2003年新一代雅阁下线后10天，广州本田在全国88个城市的140家特约销售服务店同时举办“新一代雅阁轿车迎春赏车会”活动，参加活动的车主与准车主达到2万多人。在活动之外，强势的广告投放也是雅阁奠定自己中高级车市场老大地位的有力武器。 雅阁是第一款与国际市场同步推出的车型，此后，许多国际汽车巨头纷纷将自己最先进的车型引入中国市场。雅阁主动策划新闻热点，充分运用新闻炒作的力量，活动、公关互动，整合媒体传播，是单辆车广告成本最低的品牌之一。2003年受到伊拉克战争的影响，国际市场石油价格飙升。在此背景下，奇瑞根据市场细分战略，把QQ定位为“年轻人的第一辆车”。在品牌传播方面，QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。奇瑞对QQ进行市场细分与品牌定位后，制定了以大型互动活动为主线的立体化整合营销传播策略，举办了QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛、QQ网络Flash大赛等活动，为QQ大造声势。与此同时，奇瑞在开展各种活动时注重“点”、“面”相结合，通过新闻发布会和传媒评选活动形成全国市场的互动。例如，2003年5月，就在消费者和媒体对QQ充满好奇之时，奇瑞推出了QQ价格网上竞猜活动，让消费者给出预期的价格，吸引了20多万人参与此项活动，消费者普遍认为QQ的价格应该在6万元到9万元之间。2003年5月底，QQ的价格揭晓了—4.98万元，比消费者期望的价格更吸引人。QQ上市6个月销售了2.8万多辆，创造了国内单一品牌微型轿车的销售纪录，奇瑞由此开辟了一个新的汽车细分市场，引领了年轻人的汽车消费时尚。（全文未完待续。本文作者为广东省广告股份有限公司媒介策划总监）
