爱华网文／汪德宏
某个即食通心粉厂家，通过消费者研究发现，消费者喜欢在烹制通心粉时，自己加入一点洋葱。为了更好地满足消费者的需求，这个厂家的研发人员在开发新产品时，加入了洋葱。此后厂家对消费者进行调查，发现消费者在烹制通心粉时，仍然加入洋葱。厂家对此迷惑不解。
其实，这一现象的背后隐藏着这样一个“真相”：家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候，有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感，为了消除这种内疚感，她们加入一点自己准备的洋葱，表明这顿饭是自己精心准备的，自己不是一个偷懒的、不称职的家庭主妇。发现“隐藏的真相”就是消费者洞察。比较直观地理解消费者洞察，就是透过现象看本质，通过人的行为看心理。通常情况下，消费者表现出来的行为总是自有其原因，这些原因，有些是消费者挂在嘴上愿意和你说的，大多是一些表面的原因，或者是一些人人皆知的原因。还有一些原因，是消费者不会和你说的，要么是他不愿意说，要么是连他自己也没有意识是这些原因在驱动其行为。发现这些消费者说不出来却又驱动他行为的因素，就是消费者洞察。日前举办的“科特勒品牌领袖”研修峰会有一个关于消费者洞察的专题，探讨如何挖掘消费者洞察。在讨论如何掌握消费者洞察技巧之前，我想重点讨论这样一个问题：应该由谁掌握消费者洞察？我提出这个问题，是因为我在“Google”（搜索）消费者洞察时发现了这样一个现象：当你“Google”中文“消费者洞察”时，你能找到的大部分观点、案例、讨论基本上来自于广告公司，其中包括国际4A广告公司的大拿（如奥美），见解很深刻。当你“Google”英文“consumer insight”的时候，你能找到的各种素材、案例、出版物基本上来自于市场研究机构，其中包括市场研究机构中的各位大拿（如A.C.Nielsen），观点很新颖。广告公司关注“消费者洞察”，实乃天经地义。因为绝大部分好的广告创意背后都有一个好的消费者洞察作为支撑，所以广告公司把获得消费者洞察视为自己竞争力的根本，缺少了这个根本，广告公司的作品就成了平庸的、随大流的作品，在比稿时是缺乏竞争力的。市场研究机构关注消费者洞察，也在情理之中。因为消费者洞察来自于消费者，研究消费者是市场研究机构干活吃饭的出发点；况且，市场研究机构的职责，除了为客户提供数据之外，更要为客户提供具有市场远见的判断机会，通过深度挖掘获得的消费者洞察，恰恰是这些判断机会中的一种。我有些不解乃至担心的是：品牌经理、市场总监们是否关注“消费者洞察”？不妨仔细想一想：我们每年会花多少时间去了解“消费者洞察”呢？毫无疑问，品牌经理、市场总监们比较忙，忙着分析数据，忙着做计划，忙着汇报，忙着应付各种紧急而重要、紧急而不重要的事……那我们留给自己多少时间去了解消费者洞察？既往的经验告诉我，一些品牌经理比较喜欢看研究报告，喜欢指挥很多人帮助自己“了解”消费者，自己却因为“很忙”而很少接近消费者。
如果你也置身于这种状态中，那么请你关注这样一个事实：绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告，而是来自于与消费者的直接、深度接触中。怎么样才能称之为“与消费者直接、深度接触”呢？有这样一个真实的例子，宝洁公司曾经在中国北方农村的一户农家租了一个房间，每天宝洁公司的工作人员与这户农民同吃、同住，陪着人家干农活。宝洁公司的工作人员包括品牌经理、研究经理、总监等，一个月轮换一次。如果你习惯于坐在写字楼里，如果你习惯于生活在自己的小圈子里，如果你习惯于把市场研究报告作为获取消费者信息的唯一渠道，那么在春暖花开的季节，走出去吧，去和你的消费者亲密接触！
