爱华网安徽HS县，在大别山脚下。随着改革开放的不断深入，这里的消费水平一年比一年高，例如，在一般的大排挡，啤酒每瓶都在4元，因此，雪花、山城、青岛等家都把这里视为一块“肥肉”，而通过05年－08年这几年的激烈竞争，XH啤酒在这里确立了霸主地位。JX啤酒因为距离这里相对较远，公司没有主动出击，而是由当地几家经销商自己“顺便销售”。由于产品质量过得硬，加上又是中国名牌，消费者比较认可，虽然经销商在夹缝中苦苦挣扎，但市场占有率也在前三位，销量每年都在增加。
JX看到这里是一片光明，从07年12月开始，把该县纳入公司的重点市场，立志要在这里扩大自己的地盘，抢占更大的市场份额。公司在组建团队时，本着“当地人好办事”的原则，招聘一名年龄30多岁的方经理。方经理曾在合肥市做过一家知名企业的区域经理，他“激情高，知识宽，经验丰富”。但经过08年一年的运作，“急于求成”的心态，害了他，也害了市场。
08年5月初，JX推出一款1×9×480MM鲜菠萝口味的啤酒，这款产品的特点（1）口味差异化。本品是菠萝味，其他公司没有。这款产品在郑州、西安等地销售已经相当火爆。（2）包装差异化。它是塑膜包装，而这里销售的啤酒基本上是朔筐和箱装。（3）瓶子差异化。标准白瓶，晶莹透亮。（4）市场差异化，在这里根本没有这样或类似这样的产品。（5）消费者差异化。该产品啤酒度数很低，非常适合学生、女人、干部等消费。（6）价位差异化。餐饮销售每瓶3元，其他啤酒最低是每瓶4元。
本着这款产品的特点，为了让消费者迅速接受或了解这款产品，在08年5月1号－08年6月20号，JX制定的促销措施是（1）在县城选择300家餐饮店，让消费者品尝，（2）每店每天5－10包不等。（3）集中两个乡镇重点铺货，避免撒胡椒面，力争铺货率达到90％以上，让消费者到哪里几乎可以见到，让产品形成势。（4）对于乡镇铺货，公司也有要求，每家铺货3包，其中一包用于零售商在推荐本品时，让消费者免费品尝。乡镇和县城同时启动的目的是，让乡镇和县城形成互动。
方经理看到这款产品，无论包装还价位，还有促销措施，并且其他公司也没有同类产品，他感觉本产品应该是“一片蓝海”，很适合在该地销售，于是凭借他多年的“销售经验”，很快说服了两位客户，每个客户进货1000件，方经理在该月销量是最好的，得到的奖励也是最高的。但是3个月过去了，问题接着就出现了。
一、其中一家出现两个问题：（1）没有按照公司“先从两个乡镇集中铺货”的指导原则，而是整个乡镇到处跑，每个乡镇的铺货都是两三家，因而，几乎见不到产品，没有形成气势，对消费者没有形成冲击力。（2）没有按公司的“每家铺货3包”原则铺货，铺下去的货，几乎是10－20包不等（3）按照公司指导“两包配送一包品尝酒”也没有配送到位，导致零售商不舍得让消费者品尝，（4）由于铺货量太大，两三个月内，零售商只销售2－3包，他们担心“卖过期”了。由于以上原因，终端所以纷纷要求经销商调货，该经销商为了保住自己的“销售网络”，不得不把货逐步收回了仓库。
二、为了扩大影响，在县城选择300家餐饮店，做促销活动，让消费者免费品尝。这种促销活动，按JX规定是活动结束后，凭活动结果，再给客户报销。另一家客户，原来只是一个二批商，只做配送，没有和厂家打过交道，也没有做过总经销，感觉活动量这么大，产生了“怕狼怕虎”的思想，“怕自己先垫付的支持”，公司不好兑现。因而，他抱着走着、做着、看着的观点，活动总共不超过五十家。由于他在县城促销范围太小，也导致了和乡镇没有产生互动
自从处理过“新产品事件”后，尽管方经理千辛万苦，千言万语，再也无法感动这两位客户，他们总是“好好好”，“再考虑考虑”等各种理由，再没从公司进货。
为什么会出现这种问题呢？主要是方经理“心急”造成的。具体表现有两方面。
其一，想快速做出成绩。方经理曾在大公司当过经理，在和同事谈论时“满腹经纶”，自己不马上作出点成绩，感觉无法兑现自己“曾经的辉煌”，在小哥们面前没有面子。为了这个面子，在老经销商积极拓展新产品时，方经理没有去帮扶他们，而是又在寻找新的经销商，经过方经理不懈的努力，确实又有两个经销商，冒着严寒也到厂里考察了，但这两个经销商，看到原来老经销商做的不死不活，其中一个自然放弃了，而另一个，也是象征性开了400件货半途而废了。
其二，想快速多挣点票子。新产品和中高档产品提成多，挣的钱多。方经理开发新客户主要让他们销售中高档产品，结果新客户没有开发成功，老客户也失去了，既没有捡到西瓜，又丢了芝麻。
方经理经常说的一句话，“我都奔三了，不图什么名，就是想多挣点钱”。其实自从“新产品”事件后，经销商不发货，方经理挣的钱少多了，每月靠公司的补贴过日子。想迅速作出成绩，多挣钱，对于每一人来说无可厚非，那么，如何才能二者兼顾呢？开拓市场以下三种心态很重要。
（一 ）放平心态，耐住性子，放长线吊大鱼。中国有句古话“心急吃不了热豆腐”。放平心态主要表现在，深入理解公司精神，始终要与公司站在同一起跑线上，把自己负责的市场，当成自己家的责任田去耕种，才能越耕，收成越好。
（二）放下面子俯下身子。今天为面子，明天丢面子。营销不分年龄，身份，地位，多学习，多交流，自以为是，只能害自己，甚至还会“殃及池鱼”，以上就是典型的案例。方经理自以为我“做过大区经理，经验丰富”，殊不知就是这种思想，暨害了他自己，那里的市场也险些丢失。
（三）负责任的心态。作销售要对自己、企业、经销商负责。方经理一月挣钱了，另外几个月饿肚子了，能说对家里负责吗？经销商不开发市场了，能说明对企业和经销商负责！
有了这三种心态不一定能把市场做好，但没有，一定做不好！那么,如何才能使这半死不活的市场焕发青春呢？
经过和方经理商谈，先选择大定商贸的张老板，集中公司的人力物力财力，进行全力帮扶。作出成绩，让事实说话，以点带面，进行市场开发，这样逐步就会星星之火可以燎原。那么为什么要选择张老板呢？
其一、他加盟JX已经3年了，是一位很忠实的经销商，他对公司知根知底，和以上那两位经销商相比，张老板和公司比较配合，执行力比较强。
其二、年轻有思想，好沟通。张经理处在发展阶段，敢想敢干。
其三、他代理一名牌奶，这个名牌产品的覆盖率和占有率都在70％以上，网络比较好，尤其在流通上，因此，可以借助他的网络优势迅速铺货。
其四、有四部车配送能力极强。
其五、他的团队比较年轻，11名业务员，年龄平均不过25岁，都很有活力。
根据以上对张经理的分析，为了更快地“以点带面“迅速开发市场，我们采取了以下措施
一产品定位。原来张经理代理了JX六款产品，因品种太多，JX怕他顾此失彼此，在新产品上市时，没有让他推广。现在，根据张经理的渠道优势，重新对他代理的产品进行了梳理，选择比较适合他渠道的两款产品
（一）第一款是箱装1×12×550MM新一代，它的特点是（1）瓶型是申请过专利的靓女瓶，新颖大方。（2）用进口的澳洲麦芽作原料，口感纯正。（3）公司在全国都在推广该产品，有气势。（4）张经理已经推广两年了，消费者对它的质量比较认可。（5）瓶盖设有“收集四个瓶盖兑一瓶酒”，消费者购买新一代，显得暨高档，又实惠。
新一代的零售价设定为30元/箱，零售商的利润为每箱3元。同时，新一代与该县第一强势品牌XH的一款9度产品是对等的。XH的该款产品，是市场上中高档产品的代表，零售也是30元/箱，XH已经引导消费者两年了，但XH的不足之处是零售终端利润比较薄。
（二）第二款产品筐装1×12×528MM经典。它的特点是白瓶，晶莹透亮，在该市场上流行的“白瓶是高档啤酒”，而其他任何公司的筐装产品，没有用白瓶的，这是很大优势。XH通过近两年的引导，筐装的潜力是很大的，现在他们的铺货率和市场的占有率都是绝对的第一的。根据我们白瓶的优势，借助XH在前面的市场引导，我们顺势、借势加盟到竞争行列。
经典的市场价为4元/瓶，它与XH的TAYB筐装是对等的。因为XH比较强势，他们没有任何促销活动。根据这种情况，前期铺市时，JX采取了8筐送一筐的政策，这样零售商的利润比较高，为了利润，加上白瓶在市场上有卖点，因此零售商乐意卖。
二、网络发力。上面分析了，张经理代理了一名牌牛奶，全县的网络覆盖率，个别乡镇在90％以上，市场占有率也在70以上。借助他的这种优势，JX重点在网络上发力。
具体做法，在09年1月5号-15号，JX协助经销商举办了“牛气冲天，好礼相送”收款活动，（1）一次交300件新一代款的，终端商须分批分次在一年达标的，可以享受港澳五日游。（2）一次性交新一代200件款的，终端商须分批分次在一年内达标，奖励冰箱一台。（3）一次性交新一代100件款的，终端商须分批分次在一年内达标，奖励一个微波炉。这次活动在短短10天收到现金20多万，极大鼓舞了经销商的信心。
三、活化终端。该市场是XH的主市场，他们采取“买断”的办法，来封杀对手，
假如JX也采取这样的办法，就会造成市场恶性竞争。XH凭借“买断”和强大品牌优势及高覆盖率占有率，他们对终端的投入几乎为零。因此JX把促销力度主要放在活化终端上
具体做法：
（一）JX设计了“牛年大吉，箱箱有礼”，每箱新一代投放一个促销品，保证“100％开箱有礼”。促销品是这样设计的，其一、打开箱子，保证里面有一瓶菠萝啤。其二，每个箱子里面还有一张刮刮卡，卡上标有（A）“收集此卡20张，奖励本品一箱”。（B）刮出“牛年大奖笔记本电脑一台”。笔记本是按照5000箱投放一台办法进行投放的。这样可以拉动消费者，加上新一代固有的卖点，消费者在过节期间看到箱子里面有奖励，图个吉利，抱着买一箱试试的心里，“愿意买”。
（二）为了把“箱箱有礼”，造出声势，JX印制20000份传单，在重点的三十铺等乡镇发放。元10号―20号是人们集中购买年货的时间，在这个时间发放传单，起到一定的造势作用。
现在已经09年的三月份了，通过这样帮扶经销商，到底起到了什么效果呢？
（一）经过元月十几天的跟踪铺货，其中“三十铺”和“先生店”两个乡镇，甚至到大的村庄，产品覆盖率85%以上，通过这样的覆盖率，扩大了产品的知名度。
（二）因为有开箱有礼活动，过年期间终端“动销”较好。据客户讲，正月初二一天，补货就有3000多箱，还是没有送货，基本上是下面零售商自己主动来取的。
（三）2月份，销售10000多箱中高档产品，这些都是公司的大品种，也是市场上的主流产品。10000多箱！这个数字，是去年全年中高档产品销量的总量，极大鼓舞了客户销售主流产品的信心。
（四）市场逐步有了起色，其他客户看到我们确实在做市场，有的主动找到公司要求合作，尤其是方经理新开发的那两个经销商更是如此。
根据对以上案例分析，不难得出这样的结论：
一 没有铁板一块的市场，也没有什么好的方法，只要脚踏实地，全心全意地帮扶客户，才能把市场的份额一点一点夺过来。在强势品牌的根据地，JX选择在“局部开花”的办法，帮扶经销商张老板打造的三十铺和先生店这两个乡镇，就是主市场.
二 放平心态，在公司的指导下，发扬蚂蚁啃骨头的精神，竞争对手无论多么强势，也能“虎口拔牙”。今天举的案例中，JX帮扶的张老板，距竞争对手总部五公里，但经过厂商共同的共同努力，不到两个月，三十铺和先生店两个乡镇铺货率也在85％以上，而且终端动效率也在70％，这种局部开花的办法，为下一步开拓市场，打好了很好的基础。
原文同时发表于《销售与市场》
