爱华网系列专题：《处方药品学术推广：处方药营销实战宝典》
第二章 推荐产品设定 进行推荐产品设定是企业学术推广活动的必须工作。那么进行推荐产品设定，要做的工作主要有哪些呢？ 我们可以通过以下案例来详细了解。 【案例】 YM处方药上市推广策划案例 自国家药品监督管理局在新出台的《药品管理法》中规定处方药不得在大众媒体上做广告达半年之后，J市电视、电台、报纸上曾经多如牛毛的药品广告渐渐隐身匿迹，得到了迅速规范，首当其冲的处方药广告也本着功成身退般的姿态完全退出了大众媒体这一历史舞台。 于是，一些习惯了以巨额广告狂轰滥炸的药品生产企业，开始变得茫然不知所措起来。媒体传播的限制，促使他们很快将医院锁定为处方药销售的终端。 医药界一场新的药品营销商战，终于拉开了序幕。整个医药行业终于展开了由"广告制胜"向"终端制胜"的战略大转移。 在这样一个背景下，X营销策划项目组（以下简称X）接手了一个新项目：处方药YM在H省的上市临床推广策划。 一、产品优势 YM为采用现代生物技术研制而成的高科技、纯生物制剂，是国家三类新药。该药品采用新鲜人体胎盘为原料，经过高科技生物提取而制成，主要是用于肿瘤病人放疗、化疗后恢复机体，增强免疫力的新一代临床处方用药。 YM不同于一般的免疫制剂，它主要是用于增强肿瘤病人放疗、化疗后的免疫功能。 除此之外，YM还能够改变病人癌细胞内部的代谢环境，抑制肿瘤细胞生长，减轻并发症和提高治疗效果。YM在临床上与放疗、化疗进行配合应用，对各种肿瘤具有良好的疗效。 二、市场调查 X接手YM项目之后，为了弄清楚同类产品的市场竞争以及消费者特征等状况，于是将项目小组兵分两路，从零售药店、医院药房和病房入手，对市场上的竞争产品和目标消费者展开了详细的调查。 经过艰苦的28天奋战，X的项目调查终于大功告成。透过对市场反馈回来的各种信息和数据的分析，认定在目前市场上，几乎没有专门用于肿瘤病人放疗、化疗后免疫力增强和人体机能康复的药品， YM拥有很独特的市场机会。 来自市场的机会 1、在目前肿瘤细分市场，放疗、化疗后的免疫增强制剂区域是一个空白，如果YM抓住这一先机抢占细分市场，等于是抢占了消费者教育先机，就很有可能成为第一品牌。 2、中华预防医学会指出，现代人由于受各种环境因素影响，肿瘤成为多发病，癌症成为中国第三大致死原因。而目前除了放疗和化疗治疗外，根本就没有第二种方法攻克这一顽疾，因此像YM这样可以用于放疗、化疗后提高免疫力、恢复机能的生物制剂前景广阔。 3、在目前的这一细分市场，还没有大型医药集团进驻，YM可以借低成本启动市场。
来自产品的机会 1、YM属于国家三类新药，经过了严格的药理、毒性实验测试，证实了疗效高、品质好，没有任何毒副作用，是经国家权威部门认证、医学会推荐的处方用药，医生和患者容易接受。 2、YM采用新鲜人体胎盘为原料，透过高科技生物萃取精华，完整保留了生命所需的均衡营养，属于纯生物制剂，无任何副作用，既可以使肿瘤病人在治疗的同时得到良好的营养补充，又可以提高病人的免疫力，适合患者长期服用。 3、YM零售价将近伍佰元，而厂家给YM产品总代理的现款供货价仅两百多元，两者相差悬殊，YM产品总代理有广阔的操作空间，针对医生的奖励促销将比同类产品更具吸引力。 消费者特征分析 1、目标消费者年龄一般在35岁以上，往往是家庭生活中的经济支柱，或在家庭中充当非常重要的角色，家属会不惜一切代价来治疗病人。 2、肿瘤病人受放疗、化疗毒副作用的影响，身体大多极其虚弱，免疫力也非常低下，特别需要补充营养、提高免疫力。 3、选择住院治疗的肿瘤病人一般都有较高的经济实力作后盾。 此外，X还在调查中发现心理因素好的患者对肿瘤疾病的耐受力更强，药物发挥的作用更理想。 于是，X决定在策划中融入一些能够让目标消费者乐观、坚强起来的元素和内容，既帮助肿瘤患者树立起了乐观的精神来抵御病魔，又成功实现了YM品牌的推广。 三、策划主题 前期准备工作就绪之后，X开始了YM品牌的临床推广策划。虽然YM是一个拥有巨大的市场潜力与机会的不错的产品，但处方药广告禁令，却也是YM在市场推广中的一个不小难题。 在目前的国内处方药营销领域，许多国内企业主要是依靠广告开路、奖励促销等低级的不正当的营销模式而实现的一夜暴富或极速扩张，给公众和政府机构留下了"药业暴利"的口实。而那些合资或外资药企，却是通过产品研讨会、学术推广会、大型义诊等多种多样的推广方式成功实现了处方药的营销。 YM要迅速成为细分市场中的领导品牌，就应该打破常规、实现处方药推广方式上的创新与突破，产品才能从同类产品中脱颖而出，最大限度的被消费者认同，实现成功上市。 X项目小组成员通过讨论一致认为，YM上市推广，应该将重医生轻消费者的处方药营销推广模式常规打破！全面出击、各个击破！ 但是，这又谈何容易？主题怎样策划才合适？ 就在X为这个问题苦恼时，手里拿着一束火红的康乃馨的小W从门外闯进来，给他们带来了灵感，于是X一致通过以温馨的关爱作为策划的主题："重拾美好人生--YM阳光关爱之旅"。 四、具体方案 X围绕"重拾美好人生--YM阳光关爱之旅"这一主题，采用医生、患者同时进行沟通的双向式推广模式，并通过活动传送YM品牌对患者真诚而热切的关爱。他们将整个策划活动分为分别针对目标消费者--患者和医生的：康乃馨之爱、阳光之旅两个部分。具体方案如下： 第一部分：康乃馨之爱（主要针对目标消费者--患者） 到目标医院张贴画报、派发传单；"YM爱心大使"到病房慰问病人，赠送康乃馨鲜花、爱心卡给病人，并派发产品推广小册进行宣传推广，记录患者档案以便日后跟踪服务。
