工作概述 第88节:第一章 概述(6)



系列专题:《处方药品学术推广:处方药营销实战宝典》

  山东绿叶药业拥有的独家产品希美纳(注射用甘氨双唑钠),属硝基咪唑类化合物,为国家一类新药,国际国内首创,临床用于肿瘤的放化疗增敏治疗,累计实现销售收入3亿元。2005年获得国家技术发明奖二等奖,成为绿叶制药新的核心竞争力产品。该产品同类品种在日本已经进入II期临床研究阶段,该类产品已经日益受到国际医学界的重视。

  一般新药品种在国内同类企业中不超过3家,但是由于新品上市传统的营销方法,使医生和患者对新药认知程度受限,这种品种不仅产品需要纵深理解,而且往往还附带有最新颖的医学新概念,新概念带来的新医疗技术却是企业的产品推广站在更强势的高度。就必然导致新药不能在市场上迅速推广。恩必普的迅速成功必然有着幕后的原因,而这个成功的因素就归功于学术推广,大大缩短产品上市周期,增加资本循环效应。由于学术推广在一定程度上存在时间上的延滞性,但是在空间上有它的强势所在,即空间效应。

  但是国内企业手握利器却是成效甚微,不由为我们企业的操作能力扼腕叹息,这也看出了学术推广上的实际差距,不单是有无学术推广系统的简单问题,更深层次上还表现在了企业意识上的距离。无论一个新药品种现在的市场情况如何,但是只要用好学术推广这个工具,未来前景还是辉煌在即。

  普药处方药 随着国家医改政策的出台,第三终端发展迅猛,普药处方药的社区推广势在必行。对这片"蓝海",现在许多企业还是通过大物流的渠道完成铺货,不过仅仅依靠这种方式是不够的,有的企业已经通过培训一类的学术推广,直接与社区医院进行面对面的交流。

  药企若能结合自身产品特点,与有关权威部门配合,结合医学继续教育项目,给基层医生做上规模的持续业务知识和药品知识的培训,将会在很大程度上提升品牌影响力,提高产品的销量--毕竟与药店从业人员相比,基层医生对居民的说服力更强,对居民的保健和用药习惯会产生更大的影响。

  普药处方药的推广相对来说难度较大,但是如果真正做到认知学术推广的重要性,通过社区推广的模式影响医生用药,就能够给企业带来巨大的收益。

  国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素,对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素,产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上,有了一个或一组产品是市场营销的开始,在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式,对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。

  所以企业要自行具体分析后再慎重考虑是否将学术推广付诸于行动,要深知哪些品种在那些战场上适合做学术推广,学术推广可大可小,市场的选择上也不尽相同,企业的学术推广方案也结合产品特色。切勿进入学术推广的误区,浪费人力物力,看着别人眼前的光明反而把自己引入了黑暗,给自己带来不可估量的损失。

  【案例】

  透过图表,我们看到一个企业在自身发展的不同条件下,逐步演绎的多品种上市推广策略。

  04年学术投入一览(当年销售市值8千万)

  学术支持 地市级学术会议 50 30,000 1,500,000 50个地区级学术会议,每个地区3万元

   科室会议 200 600 120,000 200次科室产品推广会,每次600元

   专业期刊广告 3 80,000 240,000 3家专业期刊,每家全年广告费用8万元

   赞助参加学术会议 10 20,000 200,000 参加中华医学会学术会议10次,每次2万元

   主办专题学术会议 1 200,000 200,000 独立主办1次A产品专题学术会议

   报纸软文宣传 10,000 截止2月26日已经发生近6万元

 工作概述 第88节:第一章 概述(6)
   医院院长峰会 30,000 上海4月25日-27日

   论文发表费 10 2,000 20,000 发表20篇论文,每篇2000元  

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