第14节:无上正真道---中国特色的专业化推广(8)



系列专题:《处方药品学术推广:处方药营销实战宝典》

  当然,外企的营销模式也存在一定的劣势:流程制定的刚性、规定工作的步骤以及所需时间,大大降低了外企营销执行层面的灵活性。例如一个新产品上市的流程最少耗时9个月,相对本土企业而言速度缓慢,因此外企在反应以及发展速度上要比本土企业慢一些。

  基于此,很多国内大型销售企业(几十亿元的年销售额)容易沉溺于自己在特殊背景下所取得的辉煌,走不出自己的光环,把政策导致的盈利机会看成是自己真正的成熟,认为外企的产品营销模式只强调推广的"忽悠作用"但缺乏学术的"精致严谨",还搞了一些似是而非的理论。

  我经常听到一些医药企业的产品经理这样向我抱怨,"我提出了学术推广的方案,可就是无法说服老总。"他们认为,凭着自己当前所奉行的一套成功模式,走以后的路就一定不会错。

  实际上,中国企业几十亿、上百亿的销售额很多是靠塑造概念和把握政策机遇得来的,当面对危机事件时大都不堪一击。例如某一模式一旦透明,则一个医药代表的举报信足以击垮一家企业,一起质量事故足以让一生产厂家出局等等。而像康泰克经历的沸沸扬扬的PPA事件,因其良好的公关机制、强大的抗冲击能力和健康的内部机制,使得创面很快愈合。

 第14节:无上正真道---中国特色的专业化推广(8)
  我国制药企业的产品科技含量低,几乎无核心竞争力,只是一味地在概念创新上不遗余力。一个概念可以成就一个品牌,新的营销模式也会成就一个企业,且可以达到数十亿元的销售额。但在现在这个概念泛滥的时代,消费者正在逐渐走向理性,这个机会还会再有吗?

  当凭借三寸不烂之舌打天下的时代过去时,才会发觉原来自己的底子不厚,所以在面对医药新政风暴时抗击打的能力就微乎其微了。但外企却能从容不迫地向前推进,对国内企业是危机,对他们却是机会。那些曾令自己自豪不已的高速发展,此时却显示出其颓势和破绽,被高速发展掩盖住的内部矛盾在重压下逐渐浮出水面。

  由此可见,没有规范化管理的企业根本无法逃脱短命的生命周期。即使反商业贿赂行动不来,他们也会由其他因素导致死亡(如自然灾害等)新政只是催化剂而已。对国家经济增长速度的控制政府就比较冷静,因为如果我们的经济增长速度远远高于发达国家,这样危险的增长很可能导致经济危机。而中国医药企业在控制经济增长上是不冷静的,企业经不住经济增长的诱惑,片面追求大额的增幅就是其幼稚的表现。有人甚至放言在多少年内晋升到全球500强,他们太不了解自己的实力了,闭门造车,未进行全方位的比较。

  为什么外企能够保持有限的持续增长呢?这是我们一直在思考的问题。有专家学者研究发现,外企在发展中回避了投机性,他们讲规则和原则,从职工到企业总裁都坚持在计划性和规范性的层面上操作,注重长期性和稳定性,所以外企在抓企业内部核心竞争力的时候会首先抓管理,然后抓技术(不单是医药行业,所有的外企几乎都是这样的)。而国内企业则首先抓概念,然后抓创新。

  从外企的药品推广层面来讲,大家的第一感觉就是外企的学术推广活动内容丰富,形式多种多样,这也是其优势之一。当然,也不排除个别外企存在挂金销售行为,但学术推广也确实是其优势所在,是其保持有限的持续增长的原因之一。

  为什么外企的学术推广能力如此强?除了产品的优势,其学术推广到底强在哪里?

  作为药品销售人员,一般都非常熟悉一种新药品如何施行推广的第一步,但是却通常在不了解竞争对手(外企)的推广套路时,就急于建立起自己所谓的关系网络。殊不知,外企正是利用这个关系网络,采取各种渠道得到我们的药品关键信息的。

  通常情况下,外企会在产品上市前聘用资历较深的学术专家,让其在药品的注册阶段(也就是3期临床试验的阶段)或试验的设计阶段严把实验关,这样不仅确保了实验结果的准确性,还为日后产品的推广奠定了坚实的基础。  

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