爱华网系列专题：《处方药品学术推广：处方药营销实战宝典》
开篇 6年100%增长 医药改革以后，营销模式变革将是必然。而目前很多企业，又面临着生存危机。在这一行业模式转型的特殊时期，我感到同道中人不仅正确解读政策层面，同样需要对战术层面倾注研究。更多的时候，我们鏖战市场战术的有效成功演绎的就是时势的转换，因此，企业需要具备战术操着能力的职业经理人。 论坛讨论时，大家就学术推广的功用和实操讨论得非常热烈，但是都局限在某些节点上，对学术推广确切的概貌犹如雾里看花，而争论更是局限于观点的发表。 究其原因，外企将学术推广引入中国，并没有为我们提供一套体系和方案。虽然近年来各种医学报刊和杂志上关于学术推广的文章多如牛毛，但都不成体系，如同散落在沙滩上的珍珠，没有人进行归纳和整理。 专业化学术推广在我国的状况是：外资在国外市场整体应用，而在国内市场选择组合使用；国内大企业在国内市场模仿使用；国内中小企业在观望使用。 外企的学术推广目标市场在一级医院，而国内大企业集中在二级医院做跟进式的学术推广，中小企业目前还没有准确找到自己的起步推广市场，正在令人着急地浪费着机会。 最近一两年，受各种机构相邀，我参加了不少论坛，也被许多企业邀请去授课。这也使我对各种国内企业的状况有了更加深入的了解，能够纵横比较互相之间的宝贵经验。看到中国企业敢于拼搏、善于把握机会的亮剑意识，不断交流与相互学习，也不断升华着我对行业颤动脉搏的把握。 鉴于学术推广领域中的研发空白，作为制药企业分管全国营销的操盘手，实战所得受益于专业化学术推广，油然而生传播的责任，于是将自己的体验和思考整理出来。 回顾我这些年的奋斗历程，从传媒记者到医药代理商再到要药企副总，诸多感慨。2001年我应邀进驻药企，那时的企业处于一个急速动荡的状态下，在八个月时间里，我连升四级：从片区经理、销售经理、营销总监，到副总经理。 时光如梭，这一打拼，不经意间，就是六年过去了，三个品种并驾齐驱实现销售市值逾越10亿，未来两年内企业其销售惯性将由其中的两个品种带动到30亿，成功的原因当然很多，就销售的手段这一点来看，这最主要是得益于专业化的学术推广。 工作实践当中，我对学术推广初期应用遵循自己定的十六字纲领；"模仿跟进、制定标准、逐步改造、成就特色"。 那时企业的经济条件很差，首轮的发改委降价令企业经营出现了负数，经费困窘，全年营销费用的预算是50万元，而目标是企业的营运必须实现盈亏平衡，面对着崭新的GMP厂房需要的6000万销售市值平衡点；面对一个刚上市在全国排位末13名而企业仅有的推广品种，我一上任就将固定薪酬制营销团队解散了，改市场销售制为委托管理，新建包括我在内的无底薪营销团队不到十人。然后，针对性的就公司实情和市场建设提出了双引擎战略。即筹建商务和学术两大体系，用商务增加代理商的覆盖率和提高服务水平，用学术树立样板直接提高销量让大家看到希望。 当时我们有着对市场的良好直觉，觉得自己的药有优势，是好产品，但是并不具备系统的经验，不明白学术推广是怎么一回事，只能尝试性地凭着自己的理解来做。本着给别人讲明白的想法，一个一个地"征服"，先给代理商讲，再一个一个给大夫讲，看到逐渐产生的效果，我们又开始集中组织终端，开展各种形式的集体演讲。讲多了，问题多了，解决的方法也随之增多，讲的素材显得单薄了，我们又学会了物料炮制。就这样，我带着营销团队不断摸索，不断实践，不断总结，不断前进。 经过6年的经营，企业跨越了很多阶段，主力品种由一个逐渐增加到了三个，三个品种三个治疗领域，分属生化、西药、中药，从负数到几千万，从1亿到3亿，从3亿到6亿，从6亿到10亿……跨越每个阶段的时候，企业的经营变化是每年都出一套新的营销理论，每年都对营销组织结构做出适应性调整。唯一不变的是坚定以学术推广为主线的营销策略。 始初的懵懂无序，随着敢于实践精于总结的经验堆积，也渐渐捋清了学术推广的脉络。市场真是最好的老师，对于您的付出，既给教训让您痛苦，也给成效让您喜悦，小平同志说得好：我们是在游泳中学会的游泳。 如果自己没有亲身经历的成功案例，叙述起来就难免显得苍白，庆幸的是，我在这六年也算体验了业内的一个相对成功的案例，可以借助这个案例与更多的高人交流，开阔视野，精进修为。
感恩于此，对一起并肩战斗过的所有同事，也借本书之一角致以敬意，谨记我们共同经历的峥嵘岁月，自豪彼此的付出与拥有，今生曾今与您为伍我不胜荣幸。
