爱华网好时巧克力在美国历史悠久，是美国最大的糖果生产商。而它在中国的历史也不短了，1995年好时就进入了中国，这期间两进两出，2008年开始再次发力中国。然而长达13年的市场运作，究竟好时在消费者心中留下了什么？我们先看看什么是品牌：品牌是消费者心目中的系列联想，这些联想是通过消费者在接触点接受到的品牌的语词和视觉部分来形成认知。好时公司的Kisses，有非常独特的飘带和小巧模样，还留下一句“小身材大味道”在部分老顾客心中。而好时这个品牌，除了名字比较有口彩外，就只剩下暗褐色的巧克力类别形象，非常模糊老旧。再看好时的促销信息多数是买赠一类，更难以树立品牌的优质形象。
而好时的主要竞争对手却在这十年中通过持之以恒的市场运作，树立了各自清晰的品牌形象。德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”以及更新的“此刻尽丝滑”让人的味觉与想象同时丰富沉醉，吉百利的“一杯半牛奶”货真价实，金帝的“只给最爱的人”热烈的表白直抒胸臆，费列罗的高贵经典的金球性包装象征其永恒的经典口味，格力高的棒状巧克力品牌百奇轻巧让人喜欢不怕发胖，瑞士莲巧克力从名字和包装中散发的浓郁欧洲风味。这一切都说明了品牌形象的塑造需要重视语词和视觉的一致性，与时间的连贯性。
2009年春天，笔者在来福士广场的和平影都的底楼入口处发现了好时在中国的旗舰店。店面分楼下楼上两层，在巧克力行业这绝对是大手笔的投资了，然而效果又如何呢？
这是周日下午的样子，可以看出来只有一楼还有些人流，二楼就很冷清了，很多人绕过二楼陈列区直达影院电梯。好时辛苦布置出来的历史陈列、小食饮品区，与纪念品根本乏人问津。不知各位有没有看出什么端倪来——还是花花绿绿的一堆洋文，自我沉醉的所谓历史遗产，根本没有与消费者的情感互动，甚至起码的品质诉求，唯一的吸引仍然是原始的“买二送一”！
我们先看品牌的语词部分，在人流最多的一楼销售区，只有产品包装在和消费者沟通，喏大的陈列区居然看不到醒目的海报和标识语。而产品因为统统产自美国，因此包装上的文字全部是洋文，再配合买二赠一的促销力度，消费者会留下什么印象？一个洋巧克力来中国促销了！现场大声地播放着美国人熟悉的英文情歌，据笔者的美国友人讲，歌词非常俏皮浪漫，适合巧克力类的产品，然而很可惜售卖场所不是英aihuau.com文听力课堂，相信没有任何人竖起耳朵辨别英文歌曲的含义，因此这个音乐元素依然在强化同一个联想：一个洋货在热热闹闹地做促销。来到二楼，你会迎面看到一个展示区，如同是好时历史陈列馆，传播着他们引以为豪的历史，甚至依然以英文为主！这一切与消费者有关系吗？除了自恋，笔者找不到任何其它的词来形容了。好吧，还是那个印象，一个洋货来了，想让我们认识它。
我们再来看看视觉部分，好时带来了什么，深褐色与深蓝色，嗯，够沉稳大气，有历史感。咦，怎么又来了两个幼稚而略带乡土气的童男童女形象，这模样和巧克力消费者的白领形象差距太大了吧？还有一些卡通熊与卡通巧克力玩偶，想法不错，可惜消费者还不是这个品牌的狂热粉丝，谁会带个品牌玩偶回家？而且笔者还听到一个姑娘拒绝男友买熊的好意，“我可不是小孩子了！”难道好时的目标消费者是小朋友？这些严谨的外文解说、音乐和图片是面对小朋友的？我看到有一家三口坐下来试图休息，从头到尾没有看到服务生上来招呼小朋友。当然他们也没来招呼笔者和朋友，一个真正的美国人，唯一能欣赏和理解这些外文解说和音乐的消费者。这就是好时的接触点管理，他们的服务生并没有在传播好时引以为豪的历史，或者制造浪漫的感觉与回忆，他们只是——商品管理员。跟在消费者身后监视一举一动，生怕丢了什么不好交待。
这就是本次好时发力上海给笔者留下的印象：一个颇有些历史的洋品牌，倾囊而至，热闹地让利促销，试图在上海滩挤出一席之地。上次好时离开中国的原因是成本问题，不知这次乱糟糟划了一大堆，又能持续多久？科学家指出巧克力能刺激人体荷尔蒙的分泌，好时这些乱七八糟的品牌传播实在没集中地刺到笔者任何一根神经，除了“买二赠一”！！！
品牌的传播需要建立在系统的品牌管理上，先要找到与消费者有关联的品牌特有的资产，然后用高度一致的语词与视觉甚至听觉的元素将其表达出来。好时看来依旧没能参透其中的道理，好事依然多磨。
