爱华网第46节：美的染指微波炉
系列专题：《微波炉行业没有硝烟的血战：微波炉战争》
美的染指微波炉 赵志兴忙得不亦乐乎，他去了深圳，和一家叫晶石的微波炉生产企业谈为美的代工事宜，那是一家集体所有制企业。前前后后和晶石副总经理曾超群谈了好几轮，“主要是价格问题，最后我们把17升、23升微波炉两款产品交给他们代工。我们还找了康宝，把26升微波炉产品交给他们代工。” 代工问题解决了，还要尽快建立起一支设计师队伍，赵志兴从岘华、惠而浦、晶石挖了些人，“格兰仕也挖了几个人，但不是最多的，我得想尽办法、千方百计去挖人。这些人充实进美的后，主要是为了尽快建立起自己的生产线，虽然有企业为我们贴牌、代工，但是质量监控环节必不可少，我们着手建设性能试验室和兼有组装、检测功能的生产线，以检测那些代工的微波炉，合格的就贴上美的商标，不合格的全部打回去。这条生产线的筹建由郑仪军负责。” 赵智华是美的微波炉制造有限公司首任总经理，赵志兴担任副总经理（主管技术），当年人们调侃，“赵氏两兄弟抱团打天下。” 1999年10月，美的正式上马微波炉，首期投资1.6亿元，占地300亩，员工1 000人，进口生产线10条，年生产能力300万台。1999年10月28日，美的第一款微波炉产品下线，因陋就简搞了一个比较随意的下线仪式。1999年10月与东芝进行引进技术的谈判，当年12月，与东芝签订为期5年的技术和生产制造合作开发协议，东芝负责培训美的微波炉工人。当时的这个技术引进，耗资不菲，花费了上千万元。 1999年12月，美的微波炉正式上市销售。 那时候，朱凤涛还是美的小家电主管营销的副总经理，被抽调到微波炉事业部担任内销总经理，以朱凤涛为首的营销团队开始搭建。当时，微波炉是美的集团最艰难的小家电项目。2000年初，赵志兴改任美的家电事业部研发中心主任，“岁数大了，跑不动了，不然我还真想在市场一线拼杀一番。我的使命完成了，微波炉的事情就由朱凤涛他们这些年轻人去打拼吧。” 何享健的可贵与可敬之处在于，10年前，当美的被中央集权制折腾得效率低下、反应迟缓时，他想到的是彻底地变革与改造，并且很快投注于具体行动。1999年，美的集团销售额达80亿元，何享健提出“拆散火车头、打造联合舰队”，相继成立以空调、电扇、电饭煲等产品为核心的事业部。是年，美的家庭电器事业部组建，成为美的股份集团公司下属的事业部级经营单位，是国内规模最大、实力最强的小家电产品制造基地，下辖8个经营单位：国内营销公司、海外营销公司、风扇公司、电饭煲公司、饮水机公司、微波炉公司、豆浆机公司、消毒柜公司。 初期，不管是与康宝、晶石的代工合作，还是与东芝的技术引进，美的始终把自主开发摆在微波炉事业发展的战略高度，始终坚持“借鉴但不仿制”、“合作但不依赖”的原则。自主创新，重在创新、贵在自主。自主是精神、是原则，创新是内容、是实质。自主创新虽然在初期投入成本较高，但却避免了引进技术时支付的高昂代价，也避免了投产后需将绝大部分利润让给外方的痛心局面。长远来看，这对企业的可持续发展无疑是有利的。没有引进，就没有美的微波炉的今天；没有自主，就没有美的微波炉的未来。自主创新、技术引进，不仅是美的微波电器事业部的战略，也是战术，因为他们不把自主创新流于口号，而是将战略变成战术，变成行为、变成规范，变成可实现的目标。 尽管初期是由康宝、晶石代工，但美的依然将产品品质放在重要位置，因为没有品质的速度毫无价值、全无意义。作为上市公司，美的看重赢利，微波炉不赚钱不行，1999年微波炉上马之时，有人说不计回报先上规模，何享健严肃地训斥说绝对不允许。何享健的思路是：必须在具备品质、创造效益的基础上追求速度。比如设计一款微波炉产品，必须确定产品周期以及要创造5%~10%的利润，如果达不到就不能上马。 美的进入微波炉领域时怀抱一定的智慧，即巧妙地示弱、暗自快速发展。当年，赵志兴也分析过，为什么像香港岘华这样的大品牌在微波炉领域被格兰仕杀得大败？因为他们太早地暴露了自身实力，大的战略被竞争对手警觉，而且又过高地估计了自己，树敌太多。所以，赵志兴告诫他的团队成员：在企业经营中，很多时候必须要甘于示弱，能而示之不能，以达到攻其不备、出其不意的效果。坦率地说，从1995年策划进入微波炉领域算起，一直到1999年正式杀入，当时已经登临世界冠军王位的格兰仕并没把美的当回事，在客观上，这也为美的快速切入市场、渗透终端渠道赢得了极其宝贵的时间。回首往事，美的微波电器事业部内部人士曾有感慨：“如果格兰仕在1999年、2000年就严阵以待、认真对待，对美的微波炉实施精确的摧毁性打击，恐怕就没有美的微波炉的今天了。” 表3–2?2000年城镇家庭微波炉使用前10位品牌 排名品牌市场份额（%）排名品牌市场份额（%） 1格兰仕57.256海尔2.0 2美的7.947夏普1.71 3LG7.348三洋1.68 4蚬华4.89三菱1.41 5三星3.2210小天鹅1.35 资料来源：国家信息中心经济预测部消费者意向调查统计资料。 针对表中内容，需要特别说明的是，LG公司进入中国后将大本营设在天津，2000年的有关调查资料显示，LG微波炉在天津市场的占有率已达50%，该公司以20%的市场占有率紧跟格兰仕，荣膺微波炉市场“榜眼”。当年，格兰仕以市场垄断的方式对美的进行过“围剿”。在2000年6月，格兰仕再度启动降价行动，历时3个月的大降价、大赠送活动使得格兰仕微波炉市场占有率达至74％的历史新高。74％的国内市场占有率，是格兰仕微波炉的“珠穆朗玛峰”，从此再难逾越。格兰仕高层承认，格兰仕微波炉产品的国内销量在2000年达到了顶点，此后一直难以突破、无法超越。
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