打开围墙 “围墙”打开,厂商的应对之道



  开栏语:“给每一杯酒注入市场思维”是《糖烟酒周刊》营销版的工作方向。市场在变,我们的思维也要变,多种思维碰撞才能产生智慧的火花。依托糖烟酒周刊的商务平台,借助中国糖酒食品经销商发展论坛召开的契机,我们在全国酒水主销区,组织优秀的经销商,营销专家,企业代表,一起探讨区域品牌的兴起与衰弱,渠道的调整和变化,这里充满了求新求变的思想碰撞,汇集了来自市场前沿的商业智慧……

  主持人:糖烟酒周刊杂志社编辑刘会民

  参与嘉宾: 上海英昂咨询公司董事长郭金龙

  安徽迎驾集团南京分公司玄武直销部经理许凯尧

  江苏宿迁源远商贸公司总经理赵功泉

  江苏高淳宏丰贸易有限公司总经理陈玉木

  江苏徐州东轩酒业公司总经理刘玉东

   【主题背景】现在做酒为什么那么难?进酒店、超市被层层“扒皮”;做团购红海一片;为了抢夺市场,同行大打价格战。到底是什么导致了做酒难?要回答这个问题,我们不妨把眼光放的宽阔一些,看一下卖酒环境的变化。从大环境说,现在是买方市场,产品丰富,以前封闭的渠道被不断打开。在开放的渠道中,当然没有厚利而言,当然会陷入红海之中。比如以前酒店是封闭渠道,买店就是买垄断权,但买的人多了,就没有垄断而言;团购以前也是封闭的,有关系就有销量,但做的人多,关系也不是封闭的;经销商也一样,以前几个经销商做市场,现在几十个做市场,要生存就要竞争。因此当一面面“围墙”被打开之后,厂家和商家越来越感到做酒难。基于以上的背景,本期“智汇工场”我们选择了这个主题。希望通过厂家、商家、专家的讨论,通过彼此思维的碰撞,能够把好的思路汇集起来,对大家的经营有所裨益。

  “定制是团购发展的第二个阶段”

  主持人:现在团购是大家讨论的一个热点话题,无论是厂家和商家都去挤这个渠道。在这种情况下,团购也越来越难做。今天我们对团购这个话题,我们分三个方面去讨论。第一个方面,团购的本质是什么?第二个方面,团购为为什么操作难度加大?第三个方面,我们该如何去做?请大家各抒己见。

  陈玉木:我认为团购就是做关系,关系是团购的本质。

  郭金龙:对于陈经理的看法,我部分同意。团购分两个阶段,第一阶段的特征是“关系+便宜+回扣”,在这个阶段团购的本质可以说是关系。现在团购已经进入第二个阶段了,这个阶段的特征是为客户提供个性化服务,也可以说这个阶段团购的本质是定制,即我们为客户提供的是区别于流通产品的定制产品。有了特制、定制的产品,我们才能给服务的客户一个话语权,给他一个说话的空间。

  许凯尧:我很认同郭老师的观点,现在我们也为客户开发定制产品。

  陈玉木:作为企业可以做定制产品,那么我们经销商没有定制产品的权利,该怎么做呢?

  郭金龙:我想经销商如果有这样的需求,厂家是可以满足的,许经理是不是这样?

  许凯尧:是的,如果经销商有这样的资源,我们是可以做定制产品。

  主持人:刚才通过大家的讨论,我们可以得出第一个结论,团购已经进入第二个阶段,从关系过渡到提供个性服务。那么我们讨论第二个方面,为什么团购越来越难做?

  赵功泉:现在大家都一窝蜂去做团购,难度自然加大了。这是大环境的影响,现在做团购难做还有一个原因,就是当地政府实行禁酒令,这对政务消费影响很大。以前政府消费是几十箱拿酒,喝不了的就当福利发,现在是喝一箱拿一箱,这就对我们影响很大。在这双重因素的影响下,我们做团购也从保价格变成了拼价格,这是没有办法的事情。

  主持人:赵总刚才提到的两个因素,可以说是团购难做的根本原因。那么在这种情况下,我们该如何应对呢?

  赵功泉:我比较赞同郭老师的提法,就是要做定制产品。团购产品一定是区别于其它产品的,比如说洋河蓝色经典、双沟珍宝坊就只有一个,就是和其它产品不同。还有就是给团购客户一个话语权,什么是话语权?就是我们利润中拿出一部分给他们,所以团购产品的价格要提高。

  许凯尧:赵总的意思是通过关系把酒送进去,通过利润或者说回扣来维系关系。我认为要做好团购,首先要订好团购产品的价格。那么这个价格怎么订呢?首先要有个参考,我们的参考就是超市价格。

  陈玉木:厂家容易这么操作,但是对于经销商就很难?为什么?因为你把价格订高,很容易出现窜货,一窜货价格就拉下来了。

  赵功泉:我也同意许经理的看法,超市可以放一个产品,作用不在走量,起的是价格标杆的作用。

  刘玉东:做定制产品还有一个问题,就是厂家会抬高价格。另外,大家都在做团购,团购未来会不会成为一个主销渠道呢?

  郭金龙:这是属于经销商如何和厂家谈政策的问题,属于另一个范畴了。对于刘总关于团购会不会成为主销渠道这个问题,我认为这要根据经销商所在区域的实际情况而定。比如说你所在的市场,政务、商务消费量大,那就可以做一个主渠道。如果你所在的区域属于典型的销售型市场,那么团购只有其中一个渠道而已。这就像我们一日三餐,要吃饭还要吃水果,要有多样的选择。

  (精彩观点:定制是团购发展的第二个阶段;做团购从保价格变成了拼价格;团购产品订价格要以超市价格为标杆)

  “不要轻易买终端,要去做终端”

  主持人:刚才我们讨论了团购的话题。下面这个话题,更是让厂家和经销商头疼,就是终端买断问题,特别是酒店买断。我们也分三个方面讨论这个话题,第一方面,酒店买断到底有没有作用?第二方面,酒店现在正在发生哪些变化?第三方面,酒店该怎么去做?

  陈玉木:我觉得现在酒店买了也没用。我举个例子,有个大经销商让我做他的分销商,我没有同意。于是他发展了另一家分销商压制我,用的一个办法就是买断我们区域中的所有A类店。买店费也从3万抬到了15万,翻了5倍,他在酒店一年的销量打死也达不到15万。结果呢?两年过去了,他代理的品牌没有做起来,我也没被他挤死。

  郭金龙:我认为,不要轻易去买酒店,要去做酒店,铺货、促销等工作都要做好。但是一旦有垄断的机会,能买断的就买断。

  陈玉木:我认为买了也白买。

  郭金龙:陈总误解我的意思了,只有垄断才能产生最大的利润,这就象中国的通信行业,手机还是双向收费,为什么?就是因为垄断。那么为什么买断了,还产生不了销量和利润,还是你没有完全买断。如果在县城中有一家酒店你能绝对买断,那么为什么不买?你能做坐商,为什么偏去做行商呢?

  许凯尧:郭总后半句的意思是,剩下的工作留给我们厂家来做,哈哈。现在我们买店也很谨慎,开始重点关注B类酒店。

  郭金龙:还是那个意思,你买B类店,还是能绝对买断才去做。我的观点是能绝对买断的就去买;买不断的就不要轻易买,要去运作。

  主持人:刚才大家都讨论酒店买断形式,总结一下大家的观点,可以得出的结论是能绝对买断的酒店一定要买,不能绝对买断的不能轻易去买,要去做。那么据大家了解,酒店现在有什么新的变化呢?

  许凯尧:我和酒店接触多一些,我的一个感受是在自带酒水的冲击下,酒店中的平价酒水超市这种形式有变化。前两年,酒店中的平价酒水超市消费者很认可,其价格也接近超市价。现在不行了,要低于超市价。因为超市会经常做一些联合促销活动,所以相比之下,酒水平价超市中酒水的价格还是高。

  郭金龙:上海有些消费者到酒店不光自带酒、带饮料,还有带菜的。

  主持人:郭老师提的这种想象,就是生活版的“不差钱”。

 打开围墙 “围墙”打开,厂商的应对之道

  赵功泉:我感觉的一个变化是酒店的销售功能开始转向广告功能。我们做酒店每年要亏,但还是得做,为什么?因为即使酒店的销售功能弱化,对白酒销售仍然有带动作用,而名烟名酒店现在还不具备这个功能。

  陈玉木:酒店中的暗促越来越厉害。我们这儿有两个经销商分别代理了一个品牌的两个产品,都在酒店销售。一个产品在明处做促销,另一个产品搞暗促,结果是左手打右手,最终明促还是做不过暗促。还有就是一个老话题,酒店结账。年底,很多经销商买点好烟、好酒去拜访酒店老板,去要账,这听起来可笑,说起来心酸。

  主持人:以上是酒店的变化,那么在这种变化下,我们该如何应对呢?

  郭金龙:现在上海有些经销商开始做网上销售来拦截消费者自带,这是一个动向,但还需要探讨。另外针对酒店销售功能弱化的情况,可以让酒店领班帮我们推酒,不要自己去卖,

  因为他们知道哪个是大客户。

  陈玉木:那会不会出现领班截留的情况呢?

  郭金龙:既然让他去推,就要让他截留,没有利益刺激,他是不会为你推的。2004年孔府家在上海卖了1000万,那不是经销商卖的,是酒店服务员的,你说他们的力量有多大。

  许凯尧:的确如此,要推动酒店消费,还是要给服务员一些好处。除此之外,今世缘的一个做法也值得借鉴,他们为了打开酒店渠道,一个包厢一个包厢地去送酒。

  郭金龙:如果这个行为是策略性的,有阶段性规划,会是一个好的方式。

  (精彩观点:不要轻易买终端,要去做终端;绝对买断的就去买;让酒店领班帮我们推酒,不要自己去卖)

  “要有思路,向下发展”

  主持人:上面我们谈的是厂家和经销商共同面临的渠道话题,接下来我们谈一个关于经销商的话题,也是一个老话题,在多重压力下,经销商如何转型?

  郭金龙:首先,我认为经销商要调整自己的思路,改变很多既有的观念。比如很多经销商在和厂家领导谈的时候很不明智,一上来就给厂家要有个性包装的产品,或者是要多少回扣,要什么政策支持。我认为,经销商的政策支持不是向厂家要来的,而是厂家主动给的,明智的经销商会向厂家谈他对自己市场的分析,谈他的经营思路,并给厂家交上一份市场分析方案。厂家要的不是整天给他们找麻烦的经销商,而是真正能够给他们赚钱的经销商,有思路的经销商。需要提醒经销商的是,不要担心企业很大,不理会你的观点,其实越大的企业越好沟通,经销商要找厂家的负责人谈,他们需要的就是有思路、有头脑的经销商而不是整天给他们送礼拉关系的经销商。

  许凯尧:确实是这样,就拿我们迎驾来说,我们在开发一个新市场时,选择经销商的标准不是看经销商有多么能说能侃,或者是和我们有什么关系,就像刚才郭老师说的那样,我们选择的是经销商有没有思路,有没有自己对市场独到的分析,当然我们也要看他的网络和实力。

  陈玉木:对于郭老师的话我很赞同。厂家希望和有思路、能对市场做到精准分析的经销商,但是经销商的实力也是厂家是否听取其意见的一个标准。其实实力越大的经销商在厂家那里越有话语权,比如经销商在销售几百万的时候,厂家不听你的建议,但发展到了几千万,他们就开始重视你的建议了。

  郭金龙:你说的对,但就规模相差不大的经销商而言,有思路的经销商和没有思路的经销商在厂家眼里是有很大的区别的。中国那么大,因为区域的因素,厂家对某个区域的了解不如当地经销商,对于市场环境、市场动态等,厂家没有经销商把握的准确;对于一些事情的处理,厂家也不如经销商。

  主持人:刚才我们谈到了经销商在转型中,在争取在上游的话语权方面,一定要有思路,有对市场精准、独到分析。各位也都谈到了自己的观点,那么经销商在转型中应该注意哪些问题呢?

  郭金龙:经销商在转型中要注意三个问题,也是三个陷阱。第一,经销商不要做品牌,要知道,厂家的品牌崛起之日就是你经销商无钱可赚之时。但是,现在很多经销商又为什么都在做品牌呢?因为厂家产品品牌的成长过程正是经销商体现其价值的过程,也正是经销商挣钱的时期,经销商到底该不该做品牌,这需要就选厂家、选品牌、在哪方面和厂家合作、合作到什么程度等等问题,经销商需要把握个度。这个我明天会详细讲;第二,经销商不要轻易买断餐饮终端,除非你有足够的实力做到真正买断,但做到这点的绝少。但话说回来,经销商不要轻易买断终端不是说不要做终端了,终端还是要做、要经营的;第三,目前很多商家陷入价格战的泥潭中,尤其现在又赶上经济危机,动不动就拿经济危机说事,不由自主地使出降价策略,我认为越这样做越不利于经销商的发展。

  陈玉木:是啊,经销商处在产业链的中游,厂家方面要求经销商先打款后供货,而终端呢,是先销售,销售了再结账,这样,经销商受厂家和终端的双重榨取,我们经销商的未来处境非常危险。

  郭金龙:作为经销商,在选择转型的方向上,相比较而言,向下游延伸要好于向上游延伸。华致酒行就是一个成功的例子,吴向东为什么投入那么多去打造他的华致酒行呢?原因很简单,在买方市场里,企业的任何营销都是围绕消费者展开的,而离消费者最近的就是终端。经销商转型向下游延伸应该是一条不错的出路。

  (精彩观点:政策支持不是向厂家要来的,而是厂家主动给的;经销商要选择正在成长的品牌合作;向下游延伸是一条不错的出路)

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/325615.html

更多阅读

三只松鼠的营销之道 杂交,战无不胜的营销之道

最近一直在研究杂交营销的问题,突然发现杂交营销真的是无处不在,而且还是在营销进入困局之后战无不胜的招数。上上周,想将杂交营销应用起来一个地方是济南骨科医院,上半年该院与著名的“兵妈妈”齐亚珍牵手,成立了“兵妈妈”办公室,应该

金融危机中倒下的企业 金融危机下,企业的经营之道

系列专题:直面金融危机经济的冬天已经到来,是摆在我们面前的事实,很多企业都在为过冬“筹集粮草”,更为企业发展缓慢、停滞不前乃至负增长而忙乱焦急。但是,既然冬天来了,要么早个安全的洞藏起来冬眠,来年开春看还有没有机会觅食,要么就做

声明:《打开围墙 “围墙”打开,厂商的应对之道》为网友少年情分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除