爱华网开栏语：“给每一杯酒注入市场思维”是《糖烟酒周刊》营销版的工作方向。市场在变，我们的思维也要变，多种思维碰撞才能产生智慧的火花。依托糖烟酒周刊的商务平台，借助中国糖酒食品经销商发展论坛召开的契机，我们在全国酒水主销区，组织优秀的经销商，营销专家，企业代表，一起探讨区域品牌的兴起与衰弱，渠道的调整和变化，这里充满了求新求变的思想碰撞，汇集了来自市场前沿的商业智慧……
主持人：糖烟酒周刊杂志社编辑刘会民
参与嘉宾： 上海英昂咨询公司董事长郭金龙
安徽迎驾集团南京分公司玄武直销部经理许凯尧
江苏宿迁源远商贸公司总经理赵功泉
江苏高淳宏丰贸易有限公司总经理陈玉木
江苏徐州东轩酒业公司总经理刘玉东
【主题背景】现在做酒为什么那么难？进酒店、超市被层层“扒皮”；做团购红海一片；为了抢夺市场，同行大打价格战。到底是什么导致了做酒难？要回答这个问题，我们不妨把眼光放的宽阔一些，看一下卖酒环境的变化。从大环境说，现在是买方市场，产品丰富，以前封闭的渠道被不断打开。在开放的渠道中，当然没有厚利而言，当然会陷入红海之中。比如以前酒店是封闭渠道，买店就是买垄断权，但买的人多了，就没有垄断而言；团购以前也是封闭的，有关系就有销量，但做的人多，关系也不是封闭的；经销商也一样，以前几个经销商做市场，现在几十个做市场，要生存就要竞争。因此当一面面“围墙”被打开之后，厂家和商家越来越感到做酒难。基于以上的背景，本期“智汇工场”我们选择了这个主题。希望通过厂家、商家、专家的讨论，通过彼此思维的碰撞，能够把好的思路汇集起来，对大家的经营有所裨益。
“定制是团购发展的第二个阶段”
主持人：现在团购是大家讨论的一个热点话题，无论是厂家和商家都去挤这个渠道。在这种情况下，团购也越来越难做。今天我们对团购这个话题，我们分三个方面去讨论。第一个方面，团购的本质是什么？第二个方面，团购为为什么操作难度加大？第三个方面，我们该如何去做？请大家各抒己见。
陈玉木：我认为团购就是做关系，关系是团购的本质。
郭金龙：对于陈经理的看法，我部分同意。团购分两个阶段，第一阶段的特征是“关系+便宜+回扣”，在这个阶段团购的本质可以说是关系。现在团购已经进入第二个阶段了，这个阶段的特征是为客户提供个性化服务，也可以说这个阶段团购的本质是定制，即我们为客户提供的是区别于流通产品的定制产品。有了特制、定制的产品，我们才能给服务的客户一个话语权，给他一个说话的空间。
许凯尧：我很认同郭老师的观点，现在我们也为客户开发定制产品。
陈玉木：作为企业可以做定制产品，那么我们经销商没有定制产品的权利，该怎么做呢？
郭金龙：我想经销商如果有这样的需求，厂家是可以满足的，许经理是不是这样？
许凯尧：是的，如果经销商有这样的资源，我们是可以做定制产品。
主持人：刚才通过大家的讨论，我们可以得出第一个结论，团购已经进入第二个阶段，从关系过渡到提供个性服务。那么我们讨论第二个方面，为什么团购越来越难做？
赵功泉：现在大家都一窝蜂去做团购，难度自然加大了。这是大环境的影响，现在做团购难做还有一个原因，就是当地政府实行禁酒令，这对政务消费影响很大。以前政府消费是几十箱拿酒，喝不了的就当福利发，现在是喝一箱拿一箱，这就对我们影响很大。在这双重因素的影响下，我们做团购也从保价格变成了拼价格，这是没有办法的事情。
主持人：赵总刚才提到的两个因素，可以说是团购难做的根本原因。那么在这种情况下，我们该如何应对呢？
赵功泉：我比较赞同郭老师的提法，就是要做定制产品。团购产品一定是区别于其它产品的，比如说洋河蓝色经典、双沟珍宝坊就只有一个，就是和其它产品不同。还有就是给团购客户一个话语权，什么是话语权？就是我们利润中拿出一部分给他们，所以团购产品的价格要提高。
许凯尧：赵总的意思是通过关系把酒送进去，通过利润或者说回扣来维系关系。我认为要做好团购，首先要订好团购产品的价格。那么这个价格怎么订呢？首先要有个参考，我们的参考就是超市价格。
陈玉木：厂家容易这么操作，但是对于经销商就很难？为什么？因为你把价格订高，很容易出现窜货，一窜货价格就拉下来了。
赵功泉：我也同意许经理的看法，超市可以放一个产品，作用不在走量，起的是价格标杆的作用。
刘玉东：做定制产品还有一个问题，就是厂家会抬高价格。另外，大家都在做团购，团购未来会不会成为一个主销渠道呢？
郭金龙：这是属于经销商如何和厂家谈政策的问题，属于另一个范畴了。对于刘总关于团购会不会成为主销渠道这个问题，我认为这要根据经销商所在区域的实际情况而定。比如说你所在的市场，政务、商务消费量大，那就可以做一个主渠道。如果你所在的区域属于典型的销售型市场，那么团购只有其中一个渠道而已。这就像我们一日三餐，要吃饭还要吃水果，要有多样的选择。
（精彩观点：定制是团购发展的第二个阶段；做团购从保价格变成了拼价格；团购产品订价格要以超市价格为标杆）
“不要轻易买终端，要去做终端”
主持人：刚才我们讨论了团购的话题。下面这个话题，更是让厂家和经销商头疼，就是终端买断问题，特别是酒店买断。我们也分三个方面讨论这个话题，第一方面，酒店买断到底有没有作用？第二方面，酒店现在正在发生哪些变化？第三方面，酒店该怎么去做？
陈玉木：我觉得现在酒店买了也没用。我举个例子，有个大经销商让我做他的分销商，我没有同意。于是他发展了另一家分销商压制我，用的一个办法就是买断我们区域中的所有A类店。买店费也从3万抬到了15万，翻了5倍，他在酒店一年的销量打死也达不到15万。结果呢？两年过去了，他代理的品牌没有做起来，我也没被他挤死。
郭金龙：我认为，不要轻易去买酒店，要去做酒店，铺货、促销等工作都要做好。但是一旦有垄断的机会，能买断的就买断。
陈玉木：我认为买了也白买。
郭金龙：陈总误解我的意思了，只有垄断才能产生最大的利润，这就象中国的通信行业，手机还是双向收费，为什么？就是因为垄断。那么为什么买断了，还产生不了销量和利润，还是你没有完全买断。如果在县城中有一家酒店你能绝对买断，那么为什么不买？你能做坐商，为什么偏去做行商呢？
许凯尧：郭总后半句的意思是，剩下的工作留给我们厂家来做，哈哈。现在我们买店也很谨慎，开始重点关注B类酒店。
郭金龙：还是那个意思，你买B类店，还是能绝对买断才去做。我的观点是能绝对买断的就去买；买不断的就不要轻易买，要去运作。
主持人：刚才大家都讨论酒店买断形式，总结一下大家的观点，可以得出的结论是能绝对买断的酒店一定要买，不能绝对买断的不能轻易去买，要去做。那么据大家了解，酒店现在有什么新的变化呢？
许凯尧：我和酒店接触多一些，我的一个感受是在自带酒水的冲击下，酒店中的平价酒水超市这种形式有变化。前两年，酒店中的平价酒水超市消费者很认可，其价格也接近超市价。现在不行了，要低于超市价。因为超市会经常做一些联合促销活动，所以相比之下，酒水平价超市中酒水的价格还是高。
郭金龙：上海有些消费者到酒店不光自带酒、带饮料，还有带菜的。
主持人：郭老师提的这种想象，就是生活版的“不差钱”。
赵功泉：我感觉的一个变化是酒店的销售功能开始转向广告功能。我们做酒店每年要亏，但还是得做，为什么？因为即使酒店的销售功能弱化，对白酒销售仍然有带动作用，而名烟名酒店现在还不具备这个功能。
陈玉木：酒店中的暗促越来越厉害。我们这儿有两个经销商分别代理了一个品牌的两个产品，都在酒店销售。一个产品在明处做促销，另一个产品搞暗促，结果是左手打右手，最终明促还是做不过暗促。还有就是一个老话题，酒店结账。年底，很多经销商买点好烟、好酒去拜访酒店老板，去要账，这听起来可笑，说起来心酸。
主持人：以上是酒店的变化，那么在这种变化下，我们该如何应对呢？
郭金龙：现在上海有些经销商开始做网上销售来拦截消费者自带，这是一个动向，但还需要探讨。另外针对酒店销售功能弱化的情况，可以让酒店领班帮我们推酒，不要自己去卖，
因为他们知道哪个是大客户。
陈玉木：那会不会出现领班截留的情况呢？
郭金龙：既然让他去推，就要让他截留，没有利益刺激，他是不会为你推的。2004年孔府家在上海卖了1000万，那不是经销商卖的，是酒店服务员的，你说他们的力量有多大。
许凯尧：的确如此，要推动酒店消费，还是要给服务员一些好处。除此之外，今世缘的一个做法也值得借鉴，他们为了打开酒店渠道，一个包厢一个包厢地去送酒。
郭金龙：如果这个行为是策略性的，有阶段性规划，会是一个好的方式。
（精彩观点：不要轻易买终端，要去做终端；绝对买断的就去买；让酒店领班帮我们推酒，不要自己去卖）
“要有思路，向下发展”
主持人：上面我们谈的是厂家和经销商共同面临的渠道话题，接下来我们谈一个关于经销商的话题，也是一个老话题，在多重压力下，经销商如何转型？
郭金龙：首先，我认为经销商要调整自己的思路，改变很多既有的观念。比如很多经销商在和厂家领导谈的时候很不明智，一上来就给厂家要有个性包装的产品，或者是要多少回扣，要什么政策支持。我认为，经销商的政策支持不是向厂家要来的，而是厂家主动给的，明智的经销商会向厂家谈他对自己市场的分析，谈他的经营思路，并给厂家交上一份市场分析方案。厂家要的不是整天给他们找麻烦的经销商，而是真正能够给他们赚钱的经销商，有思路的经销商。需要提醒经销商的是，不要担心企业很大，不理会你的观点，其实越大的企业越好沟通，经销商要找厂家的负责人谈，他们需要的就是有思路、有头脑的经销商而不是整天给他们送礼拉关系的经销商。
许凯尧：确实是这样，就拿我们迎驾来说，我们在开发一个新市场时，选择经销商的标准不是看经销商有多么能说能侃，或者是和我们有什么关系，就像刚才郭老师说的那样，我们选择的是经销商有没有思路，有没有自己对市场独到的分析，当然我们也要看他的网络和实力。
陈玉木：对于郭老师的话我很赞同。厂家希望和有思路、能对市场做到精准分析的经销商，但是经销商的实力也是厂家是否听取其意见的一个标准。其实实力越大的经销商在厂家那里越有话语权，比如经销商在销售几百万的时候，厂家不听你的建议，但发展到了几千万，他们就开始重视你的建议了。
郭金龙：你说的对，但就规模相差不大的经销商而言，有思路的经销商和没有思路的经销商在厂家眼里是有很大的区别的。中国那么大，因为区域的因素，厂家对某个区域的了解不如当地经销商，对于市场环境、市场动态等，厂家没有经销商把握的准确；对于一些事情的处理，厂家也不如经销商。
主持人：刚才我们谈到了经销商在转型中，在争取在上游的话语权方面，一定要有思路，有对市场精准、独到分析。各位也都谈到了自己的观点，那么经销商在转型中应该注意哪些问题呢？
郭金龙：经销商在转型中要注意三个问题，也是三个陷阱。第一，经销商不要做品牌，要知道，厂家的品牌崛起之日就是你经销商无钱可赚之时。但是，现在很多经销商又为什么都在做品牌呢？因为厂家产品品牌的成长过程正是经销商体现其价值的过程，也正是经销商挣钱的时期，经销商到底该不该做品牌，这需要就选厂家、选品牌、在哪方面和厂家合作、合作到什么程度等等问题，经销商需要把握个度。这个我明天会详细讲；第二，经销商不要轻易买断餐饮终端，除非你有足够的实力做到真正买断，但做到这点的绝少。但话说回来，经销商不要轻易买断终端不是说不要做终端了，终端还是要做、要经营的；第三，目前很多商家陷入价格战的泥潭中，尤其现在又赶上经济危机，动不动就拿经济危机说事，不由自主地使出降价策略，我认为越这样做越不利于经销商的发展。
陈玉木：是啊，经销商处在产业链的中游，厂家方面要求经销商先打款后供货，而终端呢，是先销售，销售了再结账，这样，经销商受厂家和终端的双重榨取，我们经销商的未来处境非常危险。
郭金龙：作为经销商，在选择转型的方向上，相比较而言，向下游延伸要好于向上游延伸。华致酒行就是一个成功的例子，吴向东为什么投入那么多去打造他的华致酒行呢？原因很简单，在买方市场里，企业的任何营销都是围绕消费者展开的，而离消费者最近的就是终端。经销商转型向下游延伸应该是一条不错的出路。
（精彩观点：政策支持不是向厂家要来的，而是厂家主动给的；经销商要选择正在成长的品牌合作；向下游延伸是一条不错的出路）
