爱华网——至《家用电器》杂志社
序：
中国家电行业从起步到今天也仅仅经历了不足三十年的时间，在这短暂的三十年里，我们既体会到了雷人的“家电速度”、打退外资品牌的“民族辉煌”、坚强不屈果敢独创的“格力模式”，又经受了骇人听闻的“价格战”，眼花缭乱的“服务战”，直到今天，可以毫不夸张的说，家电行业是中国耐用消费品领域营销手段最为丰富，市场竞争最为充分的行业之一，也是最有可能产生世界级品牌的民族产业之一。然而，在经历了中国加入WTO后国内市场面临的市场竞争格局，以及正在煎熬的全球金融风暴后，中国的家电企业不得不驻足思考，中国家电企业如何更好的实现规模经济，提高企业核心竞争力？能否寻找到一条保持企业持续发展、基业长青而又快速、有效的战略路径？
正文：
品牌战略是企业面对市场激烈的竞争，以及消费者的不断变化，为求得长期持久品牌竞争优势，保持消费者的品牌忠诚度，并使品牌得以发展，而进行的总体谋划。品牌战略是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。她包括两个方面的核心本质，一是差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择；二是核心能力战略，强势品牌本身符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。而全球化品牌战略是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分，国内品牌国际化的过程实际上就是企业经营国际化战略的实施过程。
中国家电企业在经历了国内市场的千锤百炼渐渐成熟后，也开始了全球化经营战略和品牌战略的扩张，其形式可谓多种多样，如格兰仕的贴牌生产模式、海尔从发达国家起步的直接投资模式、TCL从发展中国家起步的收购模式等等。然而，成功者微乎其微，究其最终原因，是对企业国际化战略的盲目和认识偏差，以及对于全球化品牌战略的漠视和迷茫！随着全球经济危机的加剧，以及现阶段所面临的高库存的风险和压力，中国的家电企业应该树立更加长远的战略视野，启动全球化品牌竞争策略。同时,随着经济全球化以及世界各国消费者需求多元化趋势的发展,中国家电企业目前正面临着一个良好的品牌国际化契机。
一、中国家电企业全球化品牌战略的内涵
从市场营销学的角度看，企业战略和品牌战略之间应该是相辅相成、密不可分的关系，牵一发而动全身，一种战略的调整必然带动全盘的变动。企业的品牌战略应秉承于企业战略而制定，是企业战略的一种分解和延伸；而另一方面，企业战略又为品牌战略的实施提供的必要的保证。纵观中国家电行业的成长轨迹以及中国家电企业实施海外扩张的过程来看，众多的企业没有认识到企业整体战略与品牌战略之间的关系，甚至漠视企业的品牌竞争战略，对于企业全球化品牌战略的内涵也存在着很大的理解偏差。
全球化品牌战略不等同于简单的海外市场拓展 积极拓展海外市场已经成为众多的中国家电企业实现自身壮大和发展的一个重要战略步骤，他是基于企业整体发展战略基础上的企业重要行动步骤，有可能是收购兼并延用被收购品牌进行市场开拓，也有可能是直接的海外建厂，进行自身品牌的拓展或OEM加工生产。而真正意义上的全球化品牌战略是建立在全球化统一“大市场”的基础上，以重塑全球化品牌形象和品牌价值作为核心驱动力，从而带动企业整体战略和整体发展步骤上的协同，进行有效的全球化市场布局和拓展，最终带来企业整体系统的升级和发展。
全球化品牌战略不等同于简单的品牌形象升级 有很多具备超前意识和发展眼光的中国家电企业已经进行了或正在着手进行企业和产品品牌的海外注册，着眼于未来，不断升级自身的品牌形象和品牌内涵，将企业的品牌建设纳入到了全球化的战略视野中。他们有的利用子品牌或副品牌策略，有的直接进行已有品牌的海外市场传播和建设。传然而这一系列的品牌建设不能简单等同于我们所说的全球化品牌战略，他只是全球化品牌战略的一个重要的行动步骤。这里所说的全球化品牌战略必须是协同企业其他国际化战略共同实施的基础上，用整体的共同作用下，进行企业品牌的全球化建设，对企业品牌或产品品牌进行核心价值、品牌定位、品牌形象、品牌个性等方面的重新塑造。
全球化品牌战略不等同于企业的国际化战略 在全球化运作的能力方面，我们的国际化品牌的对手，有着我们所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。这方面我们之前很多企业已经做了很多探索，我们将上一个阶段叫做国际化战略阶段。企业的国际化战略与全球化品牌战略两者之间有着很多的相似点，但又有着本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在全球化市场的视野下打造全球性的品牌，并在个性化的区域市场中实施不同的品牌策略。所以，这一点有非常大的不同，国际化战略阶段主要是出口，但现在是在全球统一“大市场”中创造自己的品牌，在本土化中实现自身品牌的价值。
二、中国家电企业全球化品牌战略的实施路径
中国的家电企业从创业到成长到成熟，大多是较好的抓住了国内市场的良好机遇，形成了强势而独具个性及文化的国内品牌。但在面临如今全球化统一的“大市场”环境下，要真正实施和完成全球化品牌战略还有很长的路要走，不可能一蹴而就，必然有其科学严谨的实施路径。
树立全球化市场和全球化竞争的观念，明确打造全球性品牌的远景战略目标 前文中一直提到未来的市场必然是一个统一开放的全球化“大市场”，这点随着经济、文化的全球化趋势而变得毋庸置疑。同样，未来的市场竞争也必然是一个全球性品牌参与的“无歧视性竞争”，未来评估自身的品牌价值必然是纳入世界XXX强的榜单中，而不再是中国XXX强的评价标准。这种全球化市场和全球化竞争的观念必须在现阶段的中国家电企业中牢固树立，并以此明确企业打造具备挑战性的全球性品牌的远景战略目标，这是实施全球化品牌战略的第一个也是最为关键的步骤。
在全球化的视野和共存共同的文化基础上，重塑品牌的核心价值 我们都知道，品牌的核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌形象和品牌个性最内在的支撑，也是塑造独特的品牌文化所必不可少的扩散基因。在全球化品牌战略的实施框架内，中国家电品牌的核心价值将不能再简单拘泥于企业领导人的偏好以及单纯的国内市场范围内，而应该以全球化的视野和共存共同的文化作为内涵，建立在全球消费者共同认可的基础上。中国家电企业所诉求的，无论是真诚、服务还是美好生活等等，都有着重塑、升级的潜力和空间。
以品牌的内在核心价值作为基准，依据于不同地域的差异性，实施不同的品牌策略 例如根据地域的差异性或产品的差异性，实施副品牌或子品牌策略，以更加针对性的品牌内涵进行市场的拓展。在这里，笔者想提到一个具备典型性的其他行业的案例——联想。联想通过收购IBM的PC业务实现其国际化战略的第一步，虽然在最终的整合效果和市场业绩上，备受批评与职责，直至最后柳传志不得不重新上台，扭转颓势；然而，笔者一直认为，联想通过收购IBM的PC业务，利用工作娱乐两面的PAD品牌系列整合旗下产品，开创性的打造Thinkpad和Ideapad两大品牌系列，抛开其市场业绩不论，联想品牌战略的实施是成功和有效的。
最后，以品牌核心价值作为驱动，打造全新的品牌形象和品牌个性，并有步骤、有节奏的进行全球性的品牌营销传播推广，以品牌力作为驱动，带动企业其他战略步骤的协同跟进，最终完成全球化品牌战略的实施。
当然，这里必须明确指出的是，很多的中国家电企业尚不具备进行全球化品牌战略实施所应具备的核心匹配资源，实施全球化品牌战略也将是一路荆棘，充满挑战和困aihuau.com难。然而，我们的家电企业必须现在就树立全球化的视野，明确全球化品牌战略的意识和方向，为将来打造全球性品牌奠定基础。韩国的电子品牌三星在21世纪初还是一个在日本和美国品牌的夹缝中生存的二线小辈，经过几年的全球化品牌运作，逐步打造了三星作为一个典型全球性品牌在电子行业的地位，三星的成长之道为我们的家电企业提供了一个很好的借鉴。
三、中国家电企业基于全球化品牌战略下的成长之道
笔者在文中斗胆一直提到的核心的观点，中国的家电企业需要在全球化的市场中参与竞争，必然需要以强大的品牌势能作为驱动，带动企业其他战略步骤的协同，进而使得企业成为真正的国际性企业。那么，这种全球化品牌战略的实施到底如何带来企业的成长和壮大？毋庸置疑，是利用全球性品牌整合全球家电产业链，达成资源的合理配置。
中国家电企业的发展史是一部充满艰辛和荆棘的血泪史，无论是广东顺德的家电企业家族、青岛的家电“双子星”还是安徽合肥的中国家电城，都有着区域化聚集发展的趋势和传统。但这种家电企业的聚集发展主要还是基于生产成本的控制，家电产业链的发展和延伸还是以生产厂家配套作为关键词，我们一直利用着低廉的劳动力和中国特色的营销模式取得了暂时的市场竞争优势。面对着未来市场环境的变迁，竞争手段的丰富，中国的家电企业基于全球化品牌战略的基础上，在全球化的视野下进行上下游产业链资源的整合，是一条必经之路，也是中国家电企业在未来全球化的市场竞争中的成长之道。
