爱华网近来热播的谍剧《潜伏》使平静了一段时间的影视市场再次掀起关注高潮；战争中有潜伏者，现实的市场也是一样，也会有潜伏的因素在里面。一句经典的台词“我们的敌人是空气，每一个窗户后面都有一双眼睛，每一片树叶后面都有一只耳朵”，现实市场又何尝不是这样呢？潜伏因素如何钓出是企业制胜于市场的杀手锏之一。
调研数据为何脱轨？
据有关资料统计表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的商品，其失败率高达92％，其成功率只有8％。调研正在受到严肃的考验：数据为何会脱轨？
一、调研价值误区致使脱轨
市场研究的价值在于帮助企业营销管理人员能更好了解市场状况及其变化，从而使企业更清晰定位自我、发现已存问题、寻找市场切入机会。企业是否有能力解决自身存在的问题并找到恰当的市场切入点，关键在于企业怎么能在变化的市场中有效运作，而不是以调研做为企业的救命草，走入了自认为很有数据依据的误区，从而与现实脱轨。其实可口可乐在口味测试也走过误区，他们在消费者的调研中测试出，消费者对口味的care程度最高，所以投入了大量的经费来研发新口味，新口味得到了消费者在数据上的认可，但是该产品投入市场后很快夭折，虽然消费者觉得口味很重要，但不会因此而改变购买因素。这个例子耳熟能详，甚至很多企业会在内训时告诉员工以此为戒，但为什么还是会有企业牺牲在此呢？答案是企业调研的价值认定清楚，走入了误区。
二、市场叛变，誓言掩护潜伏者
1、潜伏在消费者之中；消费者在购买产品的阶段不同，会产生不同的影响因素，单看调研数据会致使企业的决策方向与市场映照了几米的成名句“向左走，向右走”！
消费者购买产品会经历原始诱因寻找时期、尝试性购买时期、重复购买时期；企业不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈，很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就转变不了购买。如某一食品公司欲在烘焙食品方面抢占一席之地，进行消费者研究，研究结果在满足消费者吃后不能增肥的需求后，愿意尝试购买该产品，结果产品上市之后问津寥寥无几；原因是，消费者认为吃后不能增肥是最好，但不是其购买的标准因素，只是附加条件而已。
2、潜伏在市场环境之中；美国有一份研究报告表明，人每天看到的一切会影响他作为消费者的决策行为。很多企业了解市场环境对消费者影响，做市场的时候选择广告轰炸，但却很难得到理想效果。市场本身含有众多的不确定因素与灵活性，绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的，广告测试时的消费者所处的市场环境在变化，消费者的决策行为也会谁之而改变，有调查表明，75％一90％的新产品上市一年后就迅速从货架上消失，因为调研数据的滞后性和不变性使之加深了影响。
3、潜伏在信息之中；调研中常用的方法有焦点访谈、电话访谈、邮寄问卷、入户调查、终端拦截、网络调查、座谈会等等。了解消费者是决策的前提，企业运用的调研方法，其竞争对手也会运用。市场表面信息是透明的，程式化的东西是静态的，而市场是动态的，如何在透明信息下找到“潜伏者”才是企业更应该思考的事情，而不是执着于用哪些方法，要多少数据这么简单。企业根据调研制定的决策，最好的状态也只是围绕市场转，而不能引导市场和创造市场。事实上引导市场和创造市场才是企业成功的关键，发现“潜伏”需求并满足需求，但市场调查根本不可能发现这种潜在需求，向爱斯基摩人推销冰就是一个很好的典范。
“潜伏”因素如何“钓”出？
“潜伏”因素既是非固有的因素，消费者的潜在需求、市场的动态方向、快速有效地信息等等都是潜在其中，而用数据很难表明。潜伏因素是不是真的无迹可寻，无口可挖呢？答案并不重要，重要的是企业如何钓出“潜伏”因素，并把握时机，在竞争中立于不败之地。
一、避免企业“中暑”——为调研穿上夏装
为了对市场状况有个大概的了解，市场调查仍有一定的价值，必要时也要进行市场调查。但可以让调研穿上暂时的、迅速的，投入较少的夏装。即使如此，企业在决策时也不要过热地依赖市场调查结果，端正调研的价值观，不要把调研数据做为市场的全部，要与现实脱轨。所谓高楼不是一日而建成的，企业随时要把收集消费者意见作为必做的工作，要和消费者靠近，观察或倾听他们心里的疑虑和想法。这样积累下来，与数据相结合，才会把企业的路越走越宽。
二、剥开市场，让潜伏者无处可避
1、剥开市场——在不同的时期，对消费者利益分析开采，用以深度理解某个产品类中影响顾客购买决策的因素；在消费者诱因寻找时期、尝试性购买时期、重复购买时期分别对于购买产品看重的利益点和对其他的同类的产品视而不见的原因等这样的因素和数据进行交织 ，千万不要让消费者牵着鼻子走，而要通过利益分析开采，来带领他们、引导他们。
2、剥开市场——在模拟的环境中调研；调研数据脱节或者调不出消费者潜在的需求，是因为企业在调研过程中，并没有布置出相关的环境，而是让消费者自己去想象应该有的环境，而当其身在环境中时，需求就会差异很大，当人们饭前到超市购物时，由于没有吃饭，则会对于有色香味俱全的食物有购买的冲动；但当人们饭后到超市购物时，则会对其他方面的货物较感兴趣，前者会买刚出炉的烤鸡；而后者会选择冰柜里的冻鸡，回家自己烤制。模拟环境，减少消费者的想象，而是让其身在环境中，发出最真实的感觉。如果企业不能模拟出调研中的环境，那么奉劝不要以调研的数据为基准；在walkman上市之前，消费者调研的结果是大家认为把收音机随身带着是一件神经的事情，可是walkman还是上市了，并一度创造了奇迹。故数据在没有模拟环境的前提下，仅供参考！
三、跟着感觉走
记得达娃事件之后，宗庆后的一次采访，记者问宗庆后娃哈哈的决策程序是什么，宗庆后回答说从不做那种程式化的市场调查，而凭自己的双脚去走访市场，凭感觉进行决策。千万不要误会，这里的感觉不是凭空而出的，是由经验积累而出的。并不是说数据无用，关键的问题是市场营销是一个复杂的动态的过程，数字分析则是一个静态的过程，数据只是决策的参考，最终使人们做出特殊发明的因素是敏锐的洞察力，是“企业的感觉”。当然，根据市场调查结果进行生产和销售，表面上看起来比较安全，但实际上它却可能使企业走向深渊。
真正的市场决策应该配合企业的感觉即对市场的了解与经验，并且很大程度上应依靠经验，加进企业的思考与判断，才能使市场调研的数据发挥应有的作用。
市场下的“潜伏者”随时变动着，让企业很难跟上其变动的脚步。警示企业不要像待考的学生一样，临时抱佛脚，总是针对某些特殊的决策来进行调研，得到的数据像是拿到了考卷答案一样，这种行为像在赌博，输赢不能掌握在自己的手中，而是在数据中。但企业又不能完全抛弃数据，它就像电线杆，破坏删除它企业在输电过程中就容易受阻，可利用其作支撑物协助企业，它又只能岿然站立。数据不会自主变动，而企业还要随着市场的变动而生存，为何企业不能转换角色，在电线杆地协助下主动出击，把潜伏者暴露在阳光下，为企业能在竞争的热潮中吸入更多的热量，让企业走的更远，最终带动市场一起飞翔！
