百事“极度”:营销近视、远视还是紊乱症



  58226;1期间,在繁华的步行街中心地段,看到以前抓人眼球的巨幅广告画面一夜之间都变成了蓝底“无糖刺激,极度无忌”的百事新品广告。在黄昏灯光的映衬下,这幅广告是那么的有“震撼力”,并且,在其他建筑物、路口、公交站台这样的广告比比皆是。  

  笔者和一起来的朋友感叹:国际大品牌的确有实力和魄力,这该要话多少银子啊。这让我想起去年夏天看到可口可乐“零度”上市的情况。“零度”上市并没有百事如此大的气势,但在户外和电视广告上力度也不小,记得我也去超市买了一罐来喝,不知道是因为习惯问题还是自己“年龄太大”的原因,笔者喝了几口就不想喝了,虽然那天很热,但我没有继续喝,对于“零度”口感笔者不能接受。  

  当看广告的时候,也对“无糖”产生一种良好的正面联想。职业原因使然,笔者对产品、传播、品牌等也曾想了一想,不过没有留下深刻的印象,之后再也没有喝过“零度”。  

  最近,上网查了一下资料:发现在大陆对其口感不认可的比例很高,更有在网上低价转让进货的一些产品的帖子。

  对可口可乐“零度”推广,没有太多留心,只觉得很多卖场销售不是很好,而且可口可乐对这个产品的诠释和推广也落入到一般化的销售之中,除了上市初期针对年轻人的宣传之外,再也难见专门的推广活动。  

  说了这么多“零度”,其实是想说百事的“极度”。

  百事“极度”,从营销的角度来说,在传播上做的“很美”;在产品基础上,做好了一半:这一半是“包装”,而另外一半是产品本身,说实话,对产品口味笔者不敢认同。  

  为什么要说百事“极度”患上了营销“紊乱症”?百事把一个好的“包装”,用“精准”的传播方法去把年轻人“营销”了一把,实际上,消费者最后感觉不到产品本身的利益,有点舍本逐末的味道。最终,营销了之后,消费者心里不能与“无糖、刺激”的概念共鸣,最终会让营销的概念落空或在顾客心中消化不了。  

  前几天刚谈到回归营销的本质,看来,百事和可口可乐尽管“出生”在营销学的发源地,但随着营销和经济的发展,也在脱离营销的本质了。  

  大概因为百事可乐以前针对可口可乐“口味测试”的比较失败了,现在认为“口味”实际上对可乐不重要了。但事实上,这有可能犯错误。可乐作为一个品类可能在“口味”上差不多,也许消费者感知不多,但可乐打出“无糖”之后,口味似乎真的变了,没有那种刺激的“爽”劲,这时,消费者的感知是灵敏的,是知道的,也是有影响的。  

  在产品包装上,百事“极度”可谓赚足了人气和眼球,比起“零度”来,对消费者的吸引力要强很多,单从首次购买上,“极度”不存在任何问题,我看到广告也去买了一瓶喝。从口感上,不能接受,最明显的感觉是:不像广告里面说的,无糖、刺激,比起原味的百事可乐,“极度”一点也不刺激,味道也怪怪的,难以下咽。  

  消费者方面,定位为80后,也是可以的,但不将90后纳入这个消费群体,笔者觉得浪费了一支“非主流”的前卫广告。80后希望“解放”、“减压”是对的,但90后更喜欢“刺激”、“无忌”。从长远来看,90后是未来主要的目标群体。  

  可口可乐花大力气推广“零度”效果甚微,原因何在?百事跟随其后花更[大的力度拓展这个市场的依据又在哪呢?想来想去只有两点:其一,百事是年轻一代的选择,符合目标客户的心理;其二,从长远来看,无糖是发展方向。但笔者认为,无论是哪一个原因,这瓶“极度”的销售量不会很大。80后,是关注健康了,但只是一个方向,如果口感差异较大,不符合原有消费的体验,一样难被接受。  

  不论百事还是可口可乐,长期引用是有一定的依赖的,这也许是长盛不衰的原因之一吧,打个不太恰当的比方,如烟草制品,消费者抽烟还是受品类的影响很大,尽管可口和百事产品相差不大,但一旦改变配方,产生明显的差异,会有很大影响。不是说产品就能不重要了。  

  传播上,广告片的制作也很精良,户外的投放可谓扑面而来,就在地铁站的防护栏上都是巨大的很有冲击力的广告。  

  推广方面,2009年 4月14日北京百事可乐饮料有限公司在北京著名时尚新地标三里屯VILLAGE隆重举办了主题为“极度新主张 无忌你自己”百事极度新接触暨新品上市新闻发布会。开展了系列的消费者互动、体验活动。

  渠道、终端这里就更不用说了,他们做了几十年的终端,算是终端的鼻祖了,不再多说。  

  从整个营销的环节上看,百事采取了高举高打的一贯作风,大力度的媒体广告和户外宣传,加上消费者促销和体验活动,几乎是想不让人知道都难。但这样做,“极度”会卖火吗?  

  笔者还是持保留态度,看看一年前的可口可乐;再看看貌似严密的营销流程下,感觉隐藏了很多障碍。  

  首先,产品本身和宣传核心利益点不一致。无糖、刺激的产品核心利益,喝了之后,基本很难体验到,这就给消费者后续重复购买造成了一定影响和障碍。  

  其次,消费群体,圈定80后,有待考证。其实笔者认为,90后才是核心群体,90后对新事物的接受程度,对这种“极度”的生活态度的认可等等,都会比80后要易于改变和接受。有人会说:那么“无糖”的概念呢?“无糖”是作为一个长远的健康方向,不会有太大的影响,难道90后就不需要健康?显然不是的。  

  再次,看清“零度”销售不佳的原因,一味高举高打在当今渠道、消费者日趋“理性”的情况下很难收获“立竿见影”的效果。  

  最后,笔者最想说的是:做任何一件事,如果你什么都想要,可能你会得到很少;或得到很差的一样东西。对于营销,虽然现在说到的是一些百年老店在做这样的事情,甚至在营销学诞生之前,这些品牌就已经存在了,有点班门弄斧。但他们也有失败的时候,在中国市场“两乐”失败的例子也不少。  

  我不是在幸灾乐祸,笔者只是觉得:有所“舍”才有所“得”。产品的本身口味和宣传的核心――刺激,百事“极度”几乎在自说自话,似乎“近视”了;在“无糖”的卖点上,在追求长远的健康方向上,“极度”又显得很“远视”。  

  百事的“极度”为什么会要“无糖”,要“刺激”,还要“年轻”,就是因为年轻、健康、刺激才是未来之选。但考虑好了所有的一切,反应到营销上,要不执行不了、要么没有共鸣,在近视、远视后,笔者目前看到的是导致“极度”的营销“紊乱”。  

 百事“极度”:营销近视、远视还是紊乱症

  世界上哪有那么好的事情啊――什么都能让你抓住!

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/326351.html

更多阅读

十大经典广告营销案例之百事可乐 百事可乐经典营销案例

百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而

百事可乐:《把乐带回家》视频营销

案例背景:  结合百事可乐贺岁微电影《把乐带回家》,主打“亲情”,进行微电影推广,将百事旗下几个品牌整合在一起开启宣传攻势,发挥整体效果,促进销售,在贺岁大战中脱颖而出。挑战:  1.对于中国人而言,春节过年回家吃团圆饭是个传统习

李自强:百事营销玩家

     初见李自强(Richard Lee)时,他正随意地坐在会议室,手中捧着一包乐事薯片,边吃边与同事讨论问题。你很难将这样一个看起来随性不羁的人,与他的职位——百事大中华区首席市场官联系起来。  是的,他与很多人印象中那些一本正经、

康师傅结盟百事可乐:与虎谋皮,或助纣为虐?

最近,台湾康师傅收购百事中国一事,终于有了结果。目前,康师傅发布公告宣布与百事公司达成协议,在大陆建立战略联盟。这个在外界被普遍认为是强强联合的行动,掀起了饮料行业的巨大震动。受到换购百事可乐在中国非酒精饮料装瓶业务全部权

百事可乐世界杯营销遭质疑:中奖率堪比买彩票

  每经记者 陶斯然 发自上海   继“再来一瓶”的风波之后,饮料业又爆出兑奖难,饮料企业的营销兑奖体系不断遭受质疑。   近日,由百事可乐发起的世界杯营销活动“集瓶盖,赢2010元现金大奖”成了关注的焦点。其极低的中奖概率备受

声明:《百事“极度”:营销近视、远视还是紊乱症》为网友就再多一秒的爱分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除