爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
第八章我是猛男 广告的对接 1、知名度 2001年统计,中国有2194个电视频道、2049份报纸、8149份杂志、3500个广播频道以及众多网络和亚媒体。 我们生活在一个消息大爆炸的时代。在这个时代里，酒香不怕巷子深已经成为昨日黄花，一个品牌要想不被这信息的海洋所淹没，就必须通过广告一次次地叫响自己的品牌。 为了提高自己的知名度，许多品牌纷纷加大了自己在广告宣传上的投入力度。 比如：1999年中国的广告经营额为622亿元，而到了2004年，中国广告经营总额就达到了1239亿元，翻了一番。 2004年央视黄金时间广告中标的前三名是蒙牛、伊利和宝洁。第一名蒙牛投了3.12亿，伊利投了2.2亿，宝洁投了1.7亿。 大品牌做大广告，小品牌做小广告。无边的广告充斥了这个世界。数据显示，目前在英国仅仅电视广告，一个年仅16岁的青年就已经接触到15万个之多；在瑞典生活的消费者平均每天要收到近3500个广告。有人甚至说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”
就连布什总统竞选也用上了广告：5个消防队员抬着一口棺材，上面覆盖着美国的国旗。但是，这个广告一打出来，引起了美国民众的骂声一片，他们说布什是想踩着9.11的尸体继续向上爬。布什的这个广告是吃力不讨好，起了反作用。 由此可见，广告投放的策略也很重要。具体怎么做？ （一）在认识阶段：我们投入含蓄而且容易引起人们好奇的产品预告的广告，运力简单的字句。比如当时的雀巢咖啡的广东语是：味道好极了。让人们开始认识到它。 （二）在兴趣阶段，我们要提供信息或者说明性的广告、形象或者名人广告，注重产品优点的输入。世界上有一个非常经典的广告就是星巴克咖啡店，他有一个广告语：“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。” （三）在评价和测试阶段，我们要上带有竞争性、说服性和比较性质的广告。 （四）在决定阶段，要有直接针对零售的广告。 （五）客户真正开始认可你的时候，要带有旗帜性质的广告，提供价格信息的广告，这是非常重要的。 2、理性诉求 当然，仅仅针对不同的产品阶段采取不同的广告还远远不够。 我曾经服务过中国一家减肥保健品，最高销售记录做到4个亿。因为它是上个世纪中国第一代的减肥保健品。但是现在他们的销售额只剩下3700万，他们的老板把我接到他们的北京营销总公司，他们的生产基地在重庆。我一去，看到他们已经请来一个人，李玟。 我说老板，对不起，你这个我不能接。原因很简单，现在的减肥市场和上个世纪的减肥市场已经发生的翻天覆地的变化。上个世纪我们可以玩这个东西，当时只要告诉消费者你是减肥的，消费者就会跟着你跑，现在这个市场已经发生了巨大的变化。 首先减肥的人群在细分，基本上可划分为30岁以下和30岁以上。30岁以下的少女减肥，是宁可饿死也要减肥。但30岁以上的少妇减肥时，她们希望既要减肥也要保持健康，要均衡发展。你现在告诉我到底做哪个市场？ 现在的减肥市场消费者越来越理性，你不仅要告诉他你是做减肥产品的，而且还要告诉他产品怎么减肥、减了肥为什么不反弹。有的女孩子减肥很辛苦，两个月下来，好不容易瘦掉8斤，第三个月又反弹了12斤。现在你请李玟做广告，只不过是进一步刺激你的知名度。但是，作为中国第一代老牌减肥保健品，你已经不存在知名度的问题，你现在需要的是理性的诉求。 结果他签约了，最后结果是知名度持续上升，销量持续下降。 后来，我们推荐了另外一个专家团队帮他们做了一个目标市场的调整，专门打30岁以上的市场，因为这个市场相对竞争弱一点。我们最后给他找了一个概念：消除惰性。就是告诉我们的减肥人士你为什么长脂肪，是因为你运动少。但我们不能这样说消费者，那个脂肪到底是什么脂肪呢？我把术语消费化、商业化，就是消除你的惰性物质。 结果，半年之内，这个公司做到4千万，效果还不错。 其实，说到底，广告就是吆喝。 我曾经去了一家公司，那家公司市场部开了一个星期的会研究一个东西，在扑克牌的背面放什么。我去的时候，会议还在开着。我告诉生产部的经理，你不用开会了，你知道什么是广告吗？我告诉你广告就是吆喝，如果你吆喝不出艺术性，就吆喝出实用性、功能性，停止你的会议，在扑克牌的背后放上你的产品，让所有打扑克的人天天看到你的产品。前面讲到的倍力乐的成功，也得益于其功能性的广告。 欧莱雅也曾经做了一个互动广告，里面有很多眉毛和睫毛，你喜欢什么样的美女自动组合，然后提交，我们评选谁选的美女最漂亮。 还有好易通。除夕之夜，张飞将军苦读英语，军师诸葛亮过来献上一计，拿的是好易通，“张将军，此物乃好易通也，可助将军学英语一臂之力”，感动得张飞将军嚎啕大哭，非常生动、有趣。 3、巧妙把握策略 现在媒体在不断发展和细分。 你讨厌动物吗？你看见小猫小狗会逗它玩吗？你会带着您的孩子逛动物园吗？可以肯定的是，每个人在不同程度上都会对动物有这样那样的好感。这种潜意识的好感，一旦被调动出来，所表现的情感会同人与人之间的情感一样真诚。 因此，许多广告中就是利用可爱动物的出现，让消费者不知不觉地对广告所代言的品牌和产品产生好感，而且印象特别深刻。 在中国大陆的广告中，美的空调广告中北极熊的运用，就是一个较为成功的的案例。 有人曾开玩笑地说：“巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门。”美的空调广告中北极熊可爱、幽默的表演，不仅让人对广告产生好感，而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。
