爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
1998年6月17日康佳首次打出特价机，29寸售2998元，一时间消费者潮水般涌来，全国各地均出现火暴的抢购局面，并迅速带动其他机型的销售，成功地实现了淡季热销的目标，从而将康佳推上中国零售市场占有率第一名的宝座。 实际上早在4月份，康佳就预计到国内彩电必定需要涨价。因此，必定有人疑虑，明知必然涨价，为什么还要推出特价呢？ 康佳决策层的态度十分明确，6—9月是彩电的淡季，购买人群少，加上一部分消费者持币观望，现实顾客更少。康家推出特价机型在于先发制人，迅速扩大消费市场，再者康佳多年的品牌积累已经在消费者心目中树立了良好的企业形象，届时市场价位整体上涨，康佳不仅能借势顺利地实现价格反弹，而且还能促进旺季的销售。 5、价格竞争 其实价格竞争并不像人们想象中的那么恐怖，作为一种竞争手段，如果运用得当，同样可以获得丰厚的利润。 格兰仕刚刚出现的时候生产规模只有20万台。当时有一个国际公司叫做惠尔普，收购了广东顺德的一个叫现华的微波炉厂，生产规模是60万台。但很遗憾，惠尔普没有真正的把自己的定价策略作出很好的调整，结果给了格兰仕很好的上升空间。 在整个生产规模达到80万台的时候，格兰仕发动了价格战，他把价格定在60万台的总成本临界点上。如果你的生产规模是60万台，只要你的产量低于60万台，按照这个价格销售卖一台亏一台。当格兰士的生产规模达到120万台的时候，他把价格定在了80万台。如果你的产量低于80万台，你敢玩吗？而80万台的时候已经独步天下了。 而这时的惠尔普，依然带着浓厚的贵族气息在整个市场上慢条斯时地动作。最后，惠尔普在中国以亏损40亿惨败，退出了中国市场。格兰仕用这种价格手法快速激活市场，让普通人都买到一款很精致的微波炉烹制美食。 因此，价格优势永远是最有力的竞争武器之一。 但是，价格战并不代表价值战。因为价格竞争也有一些弊端，首先杀价不一定会扩大需求，有些产品的价格并不敏感。比如一些高端的高科技产品，联想曾经打价格战，最后他发现价格战并没有带来预期的销量规模，因为真正用这种高科技产品的更加注重的是它的质量和安全、稳定性。 所以，薄利有时候不一定多销，价格竞争只能赢得短期的胜利。 6、如何避免价格竞争 那么，品牌如何避免价格的竞争？ （一）提高品牌价值 提高品牌的价值，就是提高服务和水准、增值服务，不但创新产品，提供产品的多样化，提升产品的品质。品牌营销的最终追求是消费者让渡价值。什么是消费者让渡价值？就是消费者的总价值减去消费者的总成本。 首先，消费者购买我们的产品和服务有没有成本？有，这个成本涵盖货币；还有时间，消费者要排队等多久；消费者的精神，是愉快的还是紧张的；消费者的体力，买的空调是消费者自己扛回去、自己爬楼、自己安装呢，还是由厂家代劳，这些全部属于消费者的成本。 什么是消费者的总价值？首先他买了我的产品，我的产品会给他价值感。还有服务，我的服务是什么样的？我的工作人员的形象是什么样的？
比如：消费者到北京的四星级酒店住，480元。消费者到广州住，同样也是480元。但是，我今天给消费者一个提示天气的小纸条，而且提供免费的水果、糖果，消费者会觉得服务很温馨，人员很细致，形象非常良好。消费者的总价值就会相应地提高。 由于北京的饭店没有给我提供相应的服务，我同样花了480，总成本在这里，总价值感一比较就会降低，如果我的总价值感20，总成本感是20，消费者的的让渡价值感是多少？住不住这家酒店无所谓，下次换一个也无所谓。 为了拉升消费者的让渡价值，销售经理人最喜欢降价。480元降到180元，这当然可以带来消费者的让渡价值，但是降价对你的利润一定会有影响。
