爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
我们来看看渠道成员中，我们的经销商、代理商、我们给他们的是价格表上的价格减去折扣、补贴、加上税收或者关税，最终他们所看到的价值是什么？产品，包括服务、质量、维修、信用担保、送货渠道和供货时间。他们在整个流通领域中依然要拿到自己的价值。 我们需要学会梳理一个渠道的加价连锁，就是利润渠道。 这里有一个简易模型。一个制造商生产出来的产品一定会有成本，比如他的成本是21.6元，他会有他的利润目标，希望10％左右，给它加价变成出厂价24元。出厂价会变成他的批发商的进货价，也就是它的进货成本，批发商期望10％—20％的利润，变成30％。批发商的出货价变成了零售商的进货成本，零售商觉得10％—20％太少，不够，要加价40％—50％，最后会加价到20块。 价格策略最重要的环节在哪里？ 这是一个非常重要的发展趋势，就是你一定要认真梳理每一个利润分配环节中利润分配的状况，而且要谈到和竞争者的分析，和需求的分析，和季节的分析，要去调整你的整个利润链。 比如：可口可乐RB（玻璃瓶装）最初出来的时候，我们发现许多零售商把它卖到2—2.5元。这时，我们发现了整个零售通路的利润太高了，结果是什么？不是不让它赚钱，而是它的零售价格定位已经抑制了消费者的购买积极性，势必会变成有利无市。 从理论上来看，你的利润率非常高，但到最后你没有了量。怎样才能拿到最大的规模利润呢？我们发现最合适的价格应该是1.5元。 所以最后我们做了一件事，在所有的城市，我们挑选了1千家零售商，要求它们按照我们定的1.5元进行销售。然后在1.5元销售的同时，在2.00和2.50元之间销售的店，我们公司可以用促销的形式进行补贴。 当我们所有1千个零售店做了2、3个月以后，效果出来了，这个效果涵盖两个方面，1.5元很快带来了销售的动量。 用2、3个月进行测算，2.5元的时候卖到多少？利润额是多少？1.5元带来大量的销售，利润额是多少？给你带来的负债销售是多少？当1千家店用1.5去做的时候，他们就成为可口可乐的形象店，强烈地向消费者传递一个信息，玻璃瓶包装的可口可乐是1.5元。 当消费者从这1千店跑到另外一个店，你再卖2.5元的时候，消费者就会觉得你为什么卖这么贵？那个店卖1.5元，你也太黑了吧。 所以，我们把可口可乐RB的传播价控制到1.5元，带来了很好的口碑传播效应。这就好比汰渍洗衣粉里的口号：“有汰渍，没污渍”。我们把这个零售信息不断散布给消费者，令消费者对零售价产生自动监督效应。 说句不客气的话，中国的零售商是比较黑的，抓住一个消费者，就卖一个高价，卖死为止，死了一批还有一批。中国12亿消费者，几辈子都卖不完的。 总之，我们要认真梳理整个渠道中的利润率，哪里偏高、哪里偏低，做到心中有数。 因此，从利润表上看，我们的制造商要增加利润，只有两个方向可以做，第一是要加价、把你的利润率拉高，但是拉高以后会垫高你的通路成本，对你的销量产生影响，特别是竞争者可能会伺机蚕食你的市场份额。
所以，现在逼迫我们的很多制造商拼命降低价格成本：包括物流、配送成本等，因为制造成本永远是有限的。 在此，我们就不得不说一下日本经济。原先日本人很厉害，他们的车畅销美国，2000年的美国对日贸易逆差达到750亿美元，连续两年创下历史最高记录。 但美国的一批战略学家经过认真研究得出一个结论：日本并不可怕。日本的现有的生产模式将会导致它的经济衰退，因为所有的成本都有零界限。你可以不断降低成本，但你不可能让你的铁片薄如蝉翼吧；你压缩工人成本，不可能不让他们吃饭吧。 他们总结日本的经济总有一天会走向衰退，美国的战略专家说对了，日本现在的经济连续几年一直在衰退，这就是跟它的整个产业结构是有关系的。
