第55节:让热气球腾空而起(6)



系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  我们来看看渠道成员中,我们的经销商、代理商、我们给他们的是价格表上的价格减去折扣、补贴、加上税收或者关税,最终他们所看到的价值是什么?产品,包括服务、质量、维修、信用担保、送货渠道和供货时间。他们在整个流通领域中依然要拿到自己的价值。

  我们需要学会梳理一个渠道的加价连锁,就是利润渠道。

  这里有一个简易模型。一个制造商生产出来的产品一定会有成本,比如他的成本是21.6元,他会有他的利润目标,希望10%左右,给它加价变成出厂价24元。出厂价会变成他的批发商的进货价,也就是它的进货成本,批发商期望10%—20%的利润,变成30%。批发商的出货价变成了零售商的进货成本,零售商觉得10%—20%太少,不够,要加价40%—50%,最后会加价到20块。

  价格策略最重要的环节在哪里?

  这是一个非常重要的发展趋势,就是你一定要认真梳理每一个利润分配环节中利润分配的状况,而且要谈到和竞争者的分析,和需求的分析,和季节的分析,要去调整你的整个利润链。

  比如:可口可乐RB(玻璃瓶装)最初出来的时候,我们发现许多零售商把它卖到2—2.5元。这时,我们发现了整个零售通路的利润太高了,结果是什么?不是不让它赚钱,而是它的零售价格定位已经抑制了消费者的购买积极性,势必会变成有利无市。

  从理论上来看,你的利润率非常高,但到最后你没有了量。怎样才能拿到最大的规模利润呢?我们发现最合适的价格应该是1.5元。

  所以最后我们做了一件事,在所有的城市,我们挑选了1千家零售商,要求它们按照我们定的1.5元进行销售。然后在1.5元销售的同时,在2.00和2.50元之间销售的店,我们公司可以用促销的形式进行补贴。

  当我们所有1千个零售店做了2、3个月以后,效果出来了,这个效果涵盖两个方面,1.5元很快带来了销售的动量。

  用2、3个月进行测算,2.5元的时候卖到多少?利润额是多少?1.5元带来大量的销售,利润额是多少?给你带来的负债销售是多少?当1千家店用1.5去做的时候,他们就成为可口可乐的形象店,强烈地向消费者传递一个信息,玻璃瓶包装的可口可乐是1.5元。

  当消费者从这1千店跑到另外一个店,你再卖2.5元的时候,消费者就会觉得你为什么卖这么贵?那个店卖1.5元,你也太黑了吧。

  所以,我们把可口可乐RB的传播价控制到1.5元,带来了很好的口碑传播效应。这就好比汰渍洗衣粉里的口号:“有汰渍,没污渍”。我们把这个零售信息不断散布给消费者,令消费者对零售价产生自动监督效应。

  说句不客气的话,中国的零售商是比较黑的,抓住一个消费者,就卖一个高价,卖死为止,死了一批还有一批。中国12亿消费者,几辈子都卖不完的。

  总之,我们要认真梳理整个渠道中的利润率,哪里偏高、哪里偏低,做到心中有数。

  因此,从利润表上看,我们的制造商要增加利润,只有两个方向可以做,第一是要加价、把你的利润率拉高,但是拉高以后会垫高你的通路成本,对你的销量产生影响,特别是竞争者可能会伺机蚕食你的市场份额。

 第55节:让热气球腾空而起(6)
  所以,现在逼迫我们的很多制造商拼命降低价格成本:包括物流、配送成本等,因为制造成本永远是有限的。

  在此,我们就不得不说一下日本经济。原先日本人很厉害,他们的车畅销美国,2000年的美国对日贸易逆差达到750亿美元,连续两年创下历史最高记录。

  但美国的一批战略学家经过认真研究得出一个结论:日本并不可怕。日本的现有的生产模式将会导致它的经济衰退,因为所有的成本都有零界限。你可以不断降低成本,但你不可能让你的铁片薄如蝉翼吧;你压缩工人成本,不可能不让他们吃饭吧。

  他们总结日本的经济总有一天会走向衰退,美国的战略专家说对了,日本现在的经济连续几年一直在衰退,这就是跟它的整个产业结构是有关系的。  

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