爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
第七章让热气球腾空而起 精确的目标对接 1、市场不懂、销量不动 别克的GL8，是一款商务车，非常宽敞、舒适和快捷。 因为它宽敞，所以别克人想出一句广告语，叫做“有空间就有可能”。 结果推到市场上以后，大多数人都不懂了：“有空间就有可能”什么意思？月球那么大为什么没有可能？ 消费者被搞得一头雾水。 请大家相信一句话：市场不懂、销量不动。你的所有推广如果消费者不理解、不明白，你的市场是动不了的。 最后，别克人经过认真分析，改成了“GL8：陆上公务舱。” 许多人都出过差，公务舱宽敞、舒适和尊贵。每次上了飞机以后，都要由美丽的空姐赶快拉一个帘子，挡住普通舱的视线，让普通舱的乘客想象公务舱里在接受什么特殊服务。要下飞机了，马上有一个美丽的空姐站在普通舱和公务舱之间，用她的后脑勺挡住普通舱乘客的视线，让公务舱的乘客先下飞机，这是多么尊贵的享受啊！ 因此，这个广告一打出来，消费者马上就开始产生联想。紧接着，整个市场就有了良好的效果。 再比如：红金龙前几年推出的品牌广告：“思想有多远，我们就能走多远”。
广告推出两年后，我们对红金龙的消费者做了个抽样调查，两年前到现在红金龙的消费者到现在没有搞一个问题：我抽了这只烟到底能飘多远？ 这是一种什么样的营销？ 2、第五季 为了品牌创新，健力宝推出一个新品牌，叫做“第五季，真自我”。而且他们的口号是“现在流行第五季”。 够不够酷？巨酷。 够不够炫？特炫。 为什么现在流行的不是第五季呢？ 健力宝是怎么做的呢？我们来分析一下： （一）从第五季品牌沟通上看，是没有效果的。 健力宝只有广告，没有铺货，更无促销。我们可以沿一条街随即抽查100个小店，从第五季健力宝铺货率之低，就可以想象出它为什么不流行了。 这就是我们在第六章将要说到的渠道策略。从沟通成本上来看，健力宝的第五季接受了一个非常昂贵的成本，2002年世界杯电视媒体广告消耗了大量的预算。然后从实质的沟通内容上来看，它只是制造了一个卖点，没有实质性地给消费者利益。 （二）从第五季的所有产品策略上看，它几乎是全线出击，进入了多个市场。 第五季先是跟鲜橙多、汇源果汁竞争，它的核心利益是健康美丽；汇源果汁直接诉求健康，走健康之路，喝汇源果汁。 但是，第五季还是第五季。什么是第五季？不知道。 接下来，第五季进入了茶饮料市场，跟康师傅绿茶和娃哈哈竞争。康师傅绿茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龙井茶，而且请的是周星驰。水是天堂的水、茶是龙井的茶，你不喝它喝谁啊？
