第46节:抓住某一个角落,进攻(5)



系列专题:《精准制导的品牌核爆炸模型:引爆》

  荷兰的海涅根啤酒大家一定都很熟悉,它在命名之前根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好,而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒,从而敲定了“海涅根”这个名字,来迎合消费者内心的需求。

  (二)什么都可以畅享,唯有成长不能畅享

  在品牌的塑造方面,中国啤酒业本可以做得更好。

  比如说“青岛”、“燕京”啤酒直接以产地命名,地域化品牌名确实易于识别,也能够标示企业的某些特点,但是作为一个企业的主品牌存在太过强烈的地域色彩,在庞大的全国市场会不利于产品的开发,因为每个地区都有潜意识的排他性。

  而位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌,通过品牌战略带动企业的整体竞争力。

  在品牌塑造上,雪花啤酒把市场定位在20~35岁的年轻人群身上,配合“雪花啤酒,畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。

  有一首源于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔古诗说:“在欢愉中啜饮啤酒,我心愉悦,我身舒畅。”的确,喝啤酒一个人喝的情况比较少,至少是几个人一块儿喝。

  但反过来说,畅享什么都好,千万不要畅享成长!

  因为这儿有一个心理的误区。凡是畅享的应该是快乐的东西,一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动。而成长是不是一个开心愉悦的过程呢?答案是否定的,人的成长不一定都快乐,相反成长的烦恼却是每个人都有的。例如:没钱、上学难、考试、就业难等等。成长的过程不一定是快乐的。

  美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年,收视率持续居高不下。《少年维特之烦恼》讲的也是成长的烦恼,郁达夫的《沉沦》,日本人的《青春残酷物语》,在世界上,没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。

  而现在上海地区销量排名前列的“力波”啤酒一开始销售得并不好,原来它的口号是“陪伴你成长”,广告片内容是一个小孩子一点一点地做到非常有成就的今天。在这个品牌口号定位下力波啤酒卖得一塌糊涂,差点儿退出中国市场。

  后来,力波啤酒调整了品牌口号,由“陪伴你成长”改为“力波啤酒,喜欢上海的理由”。不就是一个啤酒吗?为什么搞得这么复杂?其实它是要建立立波啤酒和上海的关系、和上海人的关系,给你喜欢上海的一种理由。

  通过此举,力波啤酒更好地迎合了消费者的心理需求,产品销量很快飙升至上海第一。

 第46节:抓住某一个角落,进攻(5)
  (三)可以结合足球,但不要结合中国足球

  在品牌塑造方面,华润雪花啤酒有着浓厚的运动情结。早在1998年雪花啤酒进入四川之时,华润就曾在央视重金投放过雪花啤酒的广告,请来了足球明星杨晨做形象代言人。运动与活力与雪花啤酒的品牌定位不谋而合。

  无论是“享受心情的释放”,还是“雪花啤酒,畅享成长”,雪花都是针对20~35岁的人群,这个年龄层的人活力无限,拼劲十足,与体育运动有着割舍不开的情缘。

  但是,雪花选择跟中国足球联姻,最后达到的效果却不尽如人意。为什么?

  从2001年开始中国贬值最快的是什么?是中国的球市,原来的球市产值是100亿,现在是10个亿,贬了90%。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人,现在变成了2000左右。足球以前是爱屋及乌,现在可以说有点恨乌及屋的感觉。

  因此,雪花把畅享成长与中国足球放在一起做,本身在消费者心理上存在着不小的偏差,即便有强大的资金后盾作为支撑,品牌的成长空间也是有限的。

  情感层面的对接

  1、品牌的情感注入

  俗话说:“人非草木,敦能无情。”

  如果一个品牌的推广行为能够使消费者深受感动,那么这个品牌无疑会在消费者的心目中留下深刻的印象,我们把这叫做品牌的情感注入。

  比如,在浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告中,一句“妈妈,我能帮您干活了!”,引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣,为纳爱斯注入了深厚的情感能量。  

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