爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
因此，品牌的精准制导实质归根到底就是需求的精准制导。 细心的人们可以发现：每年的高考成绩公布之后，真可谓几家欢乐几家愁！谁家孩子考上了大学，绝对是一件光耀门庭的大喜事。所以，很多家里人杀猪宰羊，大宴宾客。 于是，许多商家看到了这个市场。其中一家公司搞起了金榜题名宴。对于每一个订金榜提名宴的家庭，这家公司送上一个120元的红包。 这时，我正为另一家公司提供服务，这家公司经理提出了针锋相对的竞争策略：对手提供120元的红包，我们就提供180元的红包。很显然，这种只会花钱的经理人满世界都是。 那么，我们是怎么做的？ 我们花了两分钱，印了很多的祝福卡，叫做金榜提名举杯同庆，请将您的祝福，连同对我们的爱，留在此卡上，直到永远。 所有的亲朋好友都为他题词纪念。 我们跑到批发市场买了8块钱的相册，把所有的祝福卡插在里面变成了一个祝福簿。 对于这个孩子来讲，一个旅行箱有可能拉破，但这个祝福卡会保留一辈子，因为它记载着自己人生转折的那最重要的一刻，所有亲朋好友的祝福。 他现在最大的需求是把光荣、骄傲、荣誉、喜悦和所有的亲朋好友分享。而且把这个光荣和梦想尽快传播出去，这才是最重要的。 而对于这些考取大学的孩子家庭来说，他们能够去大摆宴席，还在乎一个旅行箱吗？ 这个活动做得非常成功。每一场做下来大概只花了40块钱，并且打败了对手120元的促销。 2、抓住某一个角落，进攻 每一个人都有心理情感，我们的消费者也是人。所以品牌要给消费者心理情感带来利益点。那么，品牌在心理层面上面怎么打动消费者？我们真的了解消费者吗？这些消费者到底隐藏着什么样的人性需求？ 众所周知，海飞丝是一种去除头屑的特殊的洗发水，临床上已证实了它的效果。然而，几年前头屑对消费者并不算是什么大问题，只要头屑不是大块大块地散落在肩膀上就行。 既然消费者对头屑不以为然，似乎就没有必要绘声绘色地向他宣传产品的优点。那么该如何去刺激对去除头屑洗发液的需求呢?如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地去消灭头屑呢? 海飞丝的广告语是:“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。"此话听来悦耳,实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭他的头屑,可能葬送一生的事业。 在日本播放的电视广告上,一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了。"女生认命地说。 这时候,海飞丝从天而降,拯救了她的职业生涯。也就是说,海飞丝不仅可以消灭头屑,还可以为人生指点迷津。因此,谁如果不去消灭头屑,那么社会上等着他的倒霉事情还多着呢。 你必须给消费者一个喜欢你，信任你的理由，这就是一个品牌的情感利益点，你要给它为什么是这个品牌而不是别的品牌，让消费者知道为什么他要珍惜这品牌，并觉得这个品牌的产品是跟他相关联的。 因此，我们必须对消费者充分了解，然后向他们心里的某个角落进攻，最后去占领它。 歌德曾经说过一句著名的话：比海洋更辽阔的是天空，比天空更辽阔的是人的心灵。消费者的心理需求是非常广阔的，你只要抓住它某一个角落，进攻它，最后就可以成功占领，从而把自己的品牌成功地树起来。 比如：作为全球的第一牙膏品牌，高露洁在向哪个角落进攻？ 高露洁的口号是什么？“没有蛀牙”。我的牙膏给你带来保护、保健，令你没有蛀牙。这个口号一直喊了三个世纪还在喊没有蛀牙。紧紧抓住了这一个角落，令高露洁成为全球第一。 全球第二的牙膏品牌是谁？ 佳洁士。她的口号是“洁白”。
它在中国最初推出的是雪白，但这句口号喊了很久，中国人好象没有真正被打动。佳洁士发现这个概念在日本很有效，日本的富士山上面是常年的白雪，日本人认为雪是最白的，为什么打动不了中国人呢？
