爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
汇源集团便是在原有的针对年轻人市场的功能性饮料市场，石破天惊地推出饮料也分男女的概念，“他加她”营养素水饮料，在原有市场更加深度地精耕细作，从而丰富了产品品牌个性的浪漫气息，也映射出汇源这一老品牌的产品类别的创新能力。 再如雅客，它算得上是一个老品牌了，之所以“老而不衰”，还越活越滋润，就是因为其成功的品牌创新策略。“雅客V9”、“雅客滴答滴”就是充分巧妙地运用品牌的创新，并抓住了目标消费人群的心理需求——能补充9种维生素的糖果，多么时尚休闲的产品！一时间，吃“雅客V9”成了一种时尚。简单的诉求，平实的创意，迅速切中了消费者的心理需求点。 标志更新 标志实际上是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的，如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整，就会出现沟通障碍，面临失去消费者的危险。???? 以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用，2000年在中国市场将它调整为纯绿色，它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移，标志的现代感有待加强。于是，此次雪碧新标志中最大的变化，体现在背景设计和颜色组合上：原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，与原有设计相比更具流动感、更现代时尚，也使雪碧的包装更加醒目。同时，新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。 再如：麦当劳推出了全新的品牌口号“我就喜欢”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色，录制了新的广告歌曲进行宣传。与肯德基定位于成人相区别，麦当劳一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主。而现在，麦当劳将用了几十年的红色标志调整为黑色，并推出“我就喜欢”这样个性化的口号，从侧面反映了其品牌战略的变化：即麦当劳会将市场营销的重点集中到时尚另类的年轻一代消费者身上——麦当劳长大了。其全新的品牌形象“我就喜欢”，就是针对年轻人量身定做的。 口号更新 可口可乐跨越三个世纪一步步走到今天，这中间一系列的口号见证了这个百年品牌的成长经历： 1886年可口可乐的口号是：“请喝可口可乐”； 1904年是“美味又清新”； 1911年，“享受一杯欢乐音频”，开始放入情感的东西在里面； 1923年，“享受渴望”，开始诱惑你创造需求； 1932年，“阳光下的冰凉”；
1942年，“享受可口可乐只因为可口可乐本身”，因为百氏可乐上来了； 1957年变成了“好味道的象征”； 1965年是“享受可口可乐”； 1993年，“永远的可口可乐”； 1998年，“可口可乐给我感觉”； 2001年，“活出真精采” 现在呢？现在可乐在口号是什么？ 最近可口可乐正在上演一个广告片，章子怡小姐到冰箱里拿饮料，发现只剩下最后一灌可乐。没料到那个男人很自私，抢在手里，一拉开自己先喝上了，气得章子怡一脚把这个男人踢到游泳池去了。然后，章子怡靠在窗前享受她的可口可乐——“要爽由自己”。 形象代言人更新 作为世界上第一台电视机生产厂家，美国RCA有着40年成功历史。20世纪80年代，来自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象严重老化，既有的老顾客在一年年减少，而年轻一代又少有问津。 RCA的品牌面临着生死考验。 小狗Nipper是RCA沿用已久的一个品牌形象，在RCA的老客户中广受欢迎。但是随着时间的迁移，年轻人对它根本不感兴趣。于是，RCA决定新旧兼顾，让Nipper下了一只狗仔Puppy，专门用来对付年轻人，并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的广告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很听话地将鞋叼了过来，而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后，年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。
