爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
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在中国，宝洁最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、“柔顺发质”，最近变为“自信就是这样”；最后是潘婷，其定位于“营养发质”，最近变为“爱上你的秀发”。 通过对中国消费者的市场调查，宝洁发现，“头皮屑多”、“头发太干太枯”、“头发分叉，不易护埋”等是消费者最主要的烦恼。因此，宝洁的三大品牌，各有各的诉求，迎合了不同需求的人群之需要。后来，宝洁又推出沙宣，其诉求点为“专业护理头发”。四大洗发水品牌给中国的消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。 在洗衣粉市场，宝洁也推出“汰渍”、“高富力”、“浪奇”等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。 仅在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广六种肥皂品牌、四种洗发精品牌和三种牙膏品牌。每种品牌的诉求都各不相同。 我们完全可以相信，宝洁是绝对不会停止自己前进的脚步，它还会开发出更多的品牌。 多品牌在日用消费品中是有其好处的。消费者购买是寻求变化的，每次购买可能会转换品牌。因此，多品牌可以迎合消费者的不同偏好。多品牌占据的货架空间也更大，有利于销售。但是，并不是每家公司采用多品牌都能成功。多品牌必须分散公司的营销资源，如果每个品牌都得不到足够的消费者注意力，最后，每个品牌都难以建立其品牌价值。品牌多又有什么用呢? 而宝洁的奇迹在于每个品牌都表现卓越。 宝洁的这么多品牌并不是同时推出的，而是逐个推出。先成功推出一个，待这一品牌市场已牢固之后，再推出另一个，而且每个品牌之间，消费者得到的利益确实不同。而且宝洁多品牌成功还有另一个秘诀：不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。 比如，在洗发水市场，飘柔最初在美国只是个小品牌，诉求点是“三合一”，即洗发、润发、护发一次完成。当宝洁发现这个品牌诉求获得成功之后，立刻把这种洗发、润发、护发同时并进的技术，加入到当时最大销量的海飞丝品牌。将一个品牌的核心竟争力会嫁接到其它品牌，从而产生了巨大的营销效力。 2、?李锦记的品牌之乱 李锦记是一个拥有百年历史的家族品牌，由创制蠔油起家，经过几代人的努力产品畅销海内外，从而打造出了一个世界级的品牌。在国内，李锦记成为了高级酱料的代表品牌。 但是，近期我们看到李锦记在在媒体上做广告，一个是酱料的广告，还有一个是保健品及个人护理品、护肤品的广告。到底李锦记是什么？消费者困惑了。在人们的心目中，李锦记就是一个酱料，怎么棱不丁又冒出了这么多东西？???????其实消费者有所不知，这两则广告一个是香港李锦记的，一个是南方李锦记的。两个广告出街后，就在消费者的头脑里开战：李锦记到底是什么？如何给它归类？在信息爆炸、产品过剩的今天，消费者哪里分得清其实也懒得去分清，他们会统统将其归之为李锦记。因此，目前来看应是香港李锦记占了上风，因为消费者更多地会把李锦记看成是“酱料”，这正是香港李锦记生产的。 问题出在1992年，即李锦记成立了其全资子公司——广东南方李锦记营养保健品公司。按李锦记说法：让中国的养生文化福泽全世界。??????从心智资源的角度来说，饮食与养生的确是我们中国的优势，也的确都可以打造出世界级的品牌，李锦记的这一选择，应该说是颇具战略眼光的；再从全球视野来看，随着生活水平的日益提高，人们也越来越注重身体健康，保健品的需求必将趋旺，李锦记开辟这一新的业务领域也是颇有前瞻性的。??????但李锦记却在品牌战略方面出了问题，就是将新成立的公司取名为南方李锦记——这无疑是李锦记的品牌延伸。 李锦记既是一个企业品牌，也是一个产品品牌，与海尔一样，将所有的产品都冠上了同一名字。但与海尔不同的是，当提起海尔的时候，人们会把海尔定位成“中国第一家电品牌企业”，而说到李锦记的时候，想到却是“酱料”或是生产酱料的企业，这就与南方李锦记肩负起李锦记的第二个使命——传播养生文化形成冲突。
