爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
在青啤品牌资产的“银行”里缺的不是品牌知名度，也不是品质认知度，青啤品牌缺得是品牌联想度和正在被日益稀释和分割的品牌忠诚度，进而是在快步进入微利时代的啤酒品牌的溢价能力。 消费者透过品牌的所有联想，组合成一定的意义的印象，就构成了品牌形象。品牌联想度讲究深浅，消费者一提起品牌有没有联想？有，会联想到什么？第一联想是什么？第二联想是什么？是好的联想还是坏的联想？未提示时和提示后的联想有什么差异？……品牌联想度的价值在于：差异化，提供购买的理由，创造正面的态度及情感，品牌延伸的依据……而反观“超级女声”能给你的消费者带来什么联想呢？能给青啤品牌注入什么核心价值呢？ 同样的例子还有前面提到的另一个百年品牌——茅台酒。在激烈的市场竞争中，茅台仓皇推出新的Slogan：“喝茅台，防肝癌”。把一个堂堂国酒活生生拉下神坛，硬邦邦推到保健品、药品的竞争战场上去了。茅台是否想告诉世人：茅台，仅供防肝癌人士饮用？不防肝癌就不用喝茅台了？ ?品牌资产是一个用来定义品牌强势度的名词。品牌资产从客户对某一个品牌的认知开始，进而对某一品牌形成初步的信任并对该品牌进行尝试，继而因为在使用该品牌的过程中形成满意度而建立起对该品牌的忠诚，最后发展为推崇这个品牌并向周围人群进行推荐。
因此，品牌资产是一种无形资产，它是品牌忠诚度、知名度、品质认知度、品牌联想、个性等综合要素的集合体。拥有强大品牌资产的品牌能够吸引并保留越来越多的顾客，因而在品牌投资的过程中能获得更高的回报。 品牌资产的不断积累是品牌注入的典型表现。? 在这里，品牌资产不等于品牌知名度。中央电视台的黄金时间，可以一夜之间造就一个知名度很高的品牌，但它却不能造就一批十分忠诚于该品牌的消费者。品牌资产是一项长期的投资，也是企业永远没有止境的经营追求。 品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌忠诚度则需要长期不懈的投人。中国的众多产品是有知名度，而无忠诚度，品质认知度整体上较低，也就是说消费者对国产品牌在品质上的整体印象远不如对国外的品质认知度高。因此，对中国企业建立品牌资产最具考验的应该是如何提高品质的认知度，改善和提高消费者对自己品脾的品质印象，这是建立品牌资产的根本，它需要的是时间和大量资金的投入。可口可乐的成功，奔驰汽车的卓越，绝非数年可成，也不是少数人的努力所致。从这一点来讲，企业品牌资产的建立不是一赋而就的事，它是一条没有终点的跑道。 品牌资产可以具体细分为六个方面： 1.属性：即一个品牌固有的外在印象或某种属性。 2.利益：即该品牌给消费者带来的满足。属性需要转化成功能性或情感性的价值，即把产品属性转化为消费者关注的利益点。 3.价值：即该品牌的使用价值和价值感。 4.文化：即该品牌象征的文化，如可口可乐和麦当劳就是美国文化的代表与象征。 5.个性：即品牌带来的联想和心理定势的特点，如最初的“大哥大”和墨眼镜与黑帮老大相联系起来。 6.使用者：即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 比如：世界著名品牌——奔驰汽车： 它的属性是昂贵、做工精湛、马力强大。 它的利益是这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。 它的价值是高效、安全、有声望。 它的文化是代表着德国文化：高度组织、高效益、高质量。 它的个性是一位严谨的老板、庄重的建筑。 它的使用者是50多岁的高级白领或者金领人士。 奔驰的品牌注入如此清晰，品牌形象如此丰满，更重要的是品牌推广与品牌核心价值丝丝入扣。 2、海尔“真诚到永远” 在激烈的市场竞争中，面对市场竞争压力与内外环境的变化，很多中国品牌背弃了自己品牌的核心价值，急功近利，轻率地甚至盲目地使用一些追求短期效果而伤害品牌核心价值的战术，在疯狂的自杀性进攻之后沉戟沙场、归于沉寂，令人扼腕叹息。
