爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
铸造品牌的图腾 所谓图腾，就是原始时代的人们把某种动物，植物或无生物当作自己的亲属，祖先或保护神。人们相信它不仅不会伤害自己，而且还能保护自己，并给予自己超凡的力量、勇气和技能。人们以尊敬的态度对待它们，一般情况下不得伤害。氏族，家族等社会组织以图腾命名，并以图腾作为标志。 图腾就是无以复加的崇拜。比如：龙，就是中华民族的精神象征和崇拜图腾,从它孕育诞生的这天起,它就是由八种不同类型,各具优势的动物组合而成的。 1、铸造品牌的图腾 品牌的图腾崇拜，就是指把品牌所有的精神意义进行意象化浓缩，铸造出一个抽象的、天然融合了品牌精神个性的、视觉化的象征，它是让品牌具有核心识别、显著区别于其他品牌的标志，即品牌的标志。 可口可乐有一句名言：如果这个东西是移动的，我们就赞助它；如果这个东西静止、固定的，我们就把它涂成红色，刷上可口可乐的标志。由此可见，一个品牌的标志对于一个品牌来说是多么的重要。 品牌标志具有天然的识别力和理念。比如：白沙的“鹤”，海尔的“海尔好兄弟”，万宝路的“马”，可口可乐的“红飘带”，所有的精神理念已经蕴涵并彰显在各自的标志中，一切都是那样的鬼斧神工而浑然天成。
白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，引起了白沙在全国的热卖。经过仔细观察，我们注意到，几乎白沙所有的广告中，都少不了一个基本元素——鹤，它成为白沙的品牌灵魂：看到鹤在舞动，人们马上联想起那一片美丽如画的沙洲，那一片代表自由，翱翔的梦境般的芦苇荡，那是梦想起飞的地方，那是独守的君子心灵的一片乐土，这种品牌理念和价值主张，深深地蕴涵于鹤舞的意象之中。 再如：万宝路的牛仔和马，那一片粗犷和野性，那自由自在的男子汉激情和桀骜不训。人们可以轻易地从标志中读懂，并且被这种品牌理念、价值主张和哲学诉求所感动。 通过品牌标志来征服消费者，一切都是那么自然。这一切，无不显示出品牌标志的威力：生动形象、亲和直观、饱含意念而润物无声。 然而，在十几年前还风光无限的许多中国保健品品牌，到现在为止仍然可以留在我们记忆中只剩寥寥几个了。比如，太阳神。太阳神那人与太阳的标志，其中所包涵的“天地人”的古典哲学，是意蕴深刻、耐人寻味的、这正是多年后还被人记住的关键。 而当年马俊仁代言的“中华鳖精”等保健品牌，为什么随着产品的飞灰烟灭而消失得无影无踪了呢？显然，相对于太阳神的“人与太阳”标志，中华鳖精没有一个足以让人们记住的品牌标志从而导致缺乏品牌内涵。 品牌标志是一个象徵，它融铸了品牌的精神气质和理念识别。她不是一个具体的明星或者说一个人，她不会因为具体的人和物的改变而改变。因此，拥有品牌标志将使品牌更具有韧性。 比如，可以把“鹤”理解为白沙的品牌标志，其代言人曾选了刘翔，如果将来更换代言人，“鹤”的标志是可以传承不变的，直至一个百年品牌形成，也不会有任何影响。 相反，很多拥有代言人的企业，却并不拥有品牌标志。比如周杰伦代言的“德尔惠”，黎明代言的“采乐”，郑秀文代言的“雨洁”，赵本山代言的“南极人”等等。 这些不拥有品牌标志的品牌，其文化的某种脆弱性是个很大的硬伤，品牌运作本身也是很危险的，具体表现如：企业效益好，有广告支持时，则“其兴也勃焉”，一旦企业出问题，没有广告支撑时，则很可能“其亡也忽焉”，如当年的“旭日升”等，就是这样。 2、品牌标志的注入原则 标志以动感特性为佳 霓虹灯总能引起人们的注意，是因为霓虹灯是闪动的而不是静止的缘故。人类心理学认为，动态事物比静态事物更能引起人们的注意力。这个规律同样适用于品牌标志。 比如：海尔活泼可爱的“海尔好兄弟”，可口可乐灵动飞舞的“红飘带”，麦当劳热情可亲的“麦当劳叔叔”，娃哈哈虎头虎脑的“胖娃娃”等富有亲和力与品牌张力的知名品牌，几乎都拥有一个鲜活动感的品牌标志。
