爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
引爆——中国企业的唯一选择 —个上海家庭曾经的“品牌生活” 刘阿姨今年62岁了，是地地道道的上海人，4年前她搬到了上海浦东，住进了一片新楼区。退休以后，生活轻闲了，刘阿姨有事没事总爱翻看老照片，回忆往事。也许正像很多人说的那样，这人啊一上了年纪，就特别爱怀旧。
每次刘阿姨翻看相册的时候，总是从黑白照片开始。记忆总是一下子就能把她带回到黄浦江那边她生活了多年的那间弄堂小屋里。36年前，她就是在那里结婚的，那时候备好的是经典的“老三件”：一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车，缝纫机则是“蝴蝶牌”的。这些上海货都是当时国内最响的牌子，质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月，哪家结婚都要想方设法买全。刘阿姨还记得那个时候，早上漱口的牙膏是白玉、中华，护肤最常用的是美加净，后来有电视了，最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”，西装的老品牌是“培罗蒙”，有很长一段时间，“长城”、“大地”风雨衣风靡全国……每次回忆往事的时候，刘阿姨总是感慨：“那个时候的东西质量就是好———永久、凤凰自行车好骑、经久耐用，上海手表走几十年照样很准，培罗蒙西装笔挺、潇洒，还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。” 但是，现在这些东西在刘阿姨的生活中几乎都消失了。 刘阿姨说：“现在的人买手表，要么是瑞士表，要么是日本的卡西欧、西铁城；洗涤、护肤品，商店里摆的也几乎都是外国牌子；服装就更是了，子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子，就是英国的牌子，跟他们说‘长城’、‘大地’风雨衣，他们说商场里根本看不到，再好也不会比‘伦敦雾’更好，可‘伦敦雾’什么价钱啊？不是４位数就是5位数！” 刘阿姨还说，前一段他儿子出差去埃及，没想到在开罗的一个小裁缝店里竟然发现了中国产的蝴蝶牌缝纫机。店主还对他儿子说，这台缝纫机已经跟他20多年了，当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的，现在还是宝贝呢。 这些年虽然生活水平提高了不少，但刘阿姨总是感觉自己的生活里好像正在缺失很多东西。 1、曾经盛极一时的民族品牌为何香销玉殒？ 为什么那么多国产品牌在三十年前能够叱诧风云、无可匹敌？ 我想，主要原因有二：1、当时的国产品牌质量确实过硬，2、当时的中国市场没有完全开放，对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束，给民族品牌提供了良好的发展空间。 那么这些品牌又是如何在市场上销声匿迹的呢？ 主要原因是，进入市场经济以后，这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争，对手又都是国际巨头，巨大的压力下，有些企业消亡了，有些接受了跨国公司的合资或兼并。 据国家有关机构调查表明，国内90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标，目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并，四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个，国外品牌在化妆品市场占75%的份额。 跨国企业想进入中国，通常会选择与中国的本土名牌合资，大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。跨国公司对中国品牌的策略历来都是：“打得过就打，打不过就买，买了之后就‘打入冷宫’。”对于价值较大的中国品牌，外商一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权。合资后，外商一般会利用自己的控股决策权，有意把中方品牌安排在低档产品上，或干脆将中方品牌弃之不用，同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用，就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况，渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中，大部分中国企业却没有保护品牌的意识，再加上不熟悉游戏规则，在合作协议中埋下了种种隐患，从而导致自主品牌的流失。 当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌，出于想发展壮大的初衷，它与德国汉高集团合资。结果没想到，汉高逐渐在经营权上占据主导地位，并以“活力28”品牌萎缩为由，将其搁置起来。到现在，“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。还有一些中国企业只顾眼前利益，合资过程中要么将自己的品牌拱手白送，要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时，竟未对“香雪海”品牌进行价值评估，而即使保守估计，当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。 与此同时，中国加入世界贸易组织，开放程度大大提高，在多方面放松了对外国投资的限制，外国资本便趁机独揽大权。于是，“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来，一步步主导了中国日化消费品市场，并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳，实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等，也是这样销声匿迹的。 2、品牌是国家的脸面，是民族的尊严 面对民族品牌如此黯然的退场，相信每一位中国人都不会平静，都会有一种耻辱感，以及知耻后勇的冲动——努力打造中国的世界级品牌。
