爱华网系列专题：《精准制导的品牌核爆炸模型：引爆》
产品同质化时代企业路在何方？ 1、产品同质化时代已经来临 在美国，每个人每天要经受570件次的广告轰炸，一个人在互联网上平均每天要经受3700次的广告轰炸，他们必须要从1200双鞋子中选鞋子、从138种牙膏中选牙膏，从175种香烟中选香烟。
在中国，我们必须从295种电冰箱中选电冰箱、从478种化妆品中选化装品、从575种衬衫中选衬衫，从810种糖果当中选糖果。 而且这其中只是品牌，在每一个品牌下面还有几个单品。 比如：在美国专利局注册的商标中，大约有45万个仍然有效，每年还要增加2.5万个新商标。 仅仅在糖果市场，大约就有24万个糖果单品。 勿庸置疑，今天，我们面对的是一个产品极大丰富、消费日益饱和的社会，人们刚刚还在享受着物质丰富所带来的满足感，接着却又不得不面对同质化的尴尬，产品之间的差异越来越少，消费者已经很难分清不同品牌产品之间的物质性差异究竟在哪里。 当你在各大电脑城转悠时，无论走进哪一家PC经销店，销售人员都会塞给你一张密密麻麻写满了配置和价格的宣传单页，此时你会觉得所有品牌的PC都被解析成了CPU、硬盘、内存……它们之间似乎只有配置高低的区别。 虽然我们不否认某些品牌的PC在可靠性、易用性等方面确实高他人一筹，但总的来说，各品牌之间在产品技术层面的差距已经越来越小，独特的东西已经芳踪难觅。 在药店的感冒药柜台，众多的感冒药品牌琳琅满目，你是否又会知道所谓的百服宁、泰诺、必理通、感冒清、白加黑、扑热息痛、醋氨酚等如此眼花缭乱的药名，其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚；而感康、感叹号、感克、快克等感冒药，其实化学成分都一样，药品通用名都是复方氨酚烷胺片(或胶囊)。也许这还不算夸张，一个罗红霉素，品种就达40多种，所谓的严迪、罗力得、迈克罗德、郎素、罗迈新、罗希红霉素等不同的药名其实都是指的罗红霉素。 走进任何一家大型超市，你都会被货架上琳琅满目的商品所花眼，同一种产品，不同款式、价格、包装的商品排满整个货架。仅仅买一瓶洗发水，你就得面对国内品牌与国际品牌的选择，高、中、低不同价位的选择，另外，你还要在柔顺、滋润、去屑等一系列细分的产品功能中作出选择。 翻一翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车：宝马、奔驰、奥迪、莱克萨斯等坐拥高端，现代、中华、奇瑞、吉利、红旗、力帆等中低端品牌万箭齐发；有SUV、小轿车、小型客车，有柴油车、汽油车；有两厢车、三厢车；有各种发动机功率1.3T、1.6T、2.0T…… 打开《广州日报》周五版，几十个楼盘同时在做广告促销，从城市CBD中心到市郊大盘，从欧陆风格到东南亚热带风情，从别墅到TOWNHOUSE、小高层、高层，从临街旺铺到酒店式公寓，从自住到投资……产品应有尽有。 今天的消费者所面对的已不是选择太少的无奈，相反而是，选择太多，乱花渐欲迷人眼，不知道如何选择的尴尬。 让消费者在合适的位置找到你的产品已经成为一件不很容易的事情。 2、中国企业路在何方？ 小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产……几乎所有的行业都面临着同质化现象。过剩经济时代，各行各业的产品都出现了同质化竞争的态势，这是市场经济发展的必然，那么在这样的态势之下，中国企业路在何方？ 答案勿庸置疑：路在品牌！ 在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为全世界企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。只有拥有自己的强势品牌、知名品牌，才能够在产品同质化时代，在激烈的市场竞争中生存下来。 世界品牌100强的榜单有这样一个特点，那就是这些品牌都拥有完整的、持续的和精准定位的品牌战略。对品牌管理的重视是品牌100强的共同特征。他们甚至用品牌战略取代传统的企业竞争战略思路。因为，对消费者来说，他才不会理会你这个企业是做了什么样的竞争分析和流程再造的努力，他的眼中只有品牌。他是用品牌认知来做出消费决策的，难道不是吗？他甚至都费事知道你这个企业叫什么名字，除非你不厌其烦地告诉他。 如果说一个品牌做着做着，不小心成了国际品牌，你相信吗？我不相信。国际大企业普遍将品牌战略作为未来制胜的终极武器，像阿迪达斯、麦当劳、美体小铺这样的企业更是将所有非核心业务外包出去，只将战略、品牌和营销抓在手里，它们赚取的是价值链中附加值最高的一块利润。 什么是品牌附加值？就是品牌的无形资产，主要是指品牌的知名度与美誉度所带来的相关产品的增值，比如同样质量的衣服，中国的李宁卖100，NIKE就可以卖到1000，多出来的900就是由于品牌的个性等属性所带来的。再比如，每瓶上万元的洋酒真的值那么多吗？微软的操作软件上千一套只是产品的价值吗？不，是消费者心理上觉得值，是它的品牌附加值征服了消费者，全部的奥妙就在这里。 在某些情况下，品牌附加值也可称为商标附加值、形象附加值。普通的产品一旦与著名品牌联在一起，身价立即倍增。写字楼、住宅、家电甚至西瓜、蔬菜、水果均莫不如此。 众所周知：品牌价值排名世界第一的是可口可乐，其成分90%是水、6%是糖、3.6%是浓缩液，通俗的说，就是中国人常说的汽水。然而，可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%即27亿美元，除去5%资产投资，其余22．05亿美元就是可口可乐的纯利润。 瑞典的“纯粹伏特加”酒是一种无色、无味、无芳香的乙醇饮料。最初曾因“价格昂贵、造型丑陋、斟酒费劲、没有品位”等原因引起美国消费者的反感，导致销路不畅。后来商家在品位上大作文章，提高了该酒的品位和艺术形象，使之成为美国消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了那些追求品位的高消费者的情感需求。 法国的依云矿泉水，20元一瓶，重庆中梁山矿泉水３元一瓶，质量上可能差六倍么？不可能，价格上为什么又差了六倍呢？除了消费场所的差别外，品牌声望的差距是最主要的因素，依云矿泉水是一个全球性的品牌。 瑞士浪琴、欧米加、雷达竟然同属一家公司，机芯一样，品牌各异，各自都卖出了一个绝好的价钱。可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、柯达、雀巢、飞利浦、松下、索尼、奔驰、波音、惠普……在世界上任何一个国家都畅通无阻，凭的是什么，仅仅是产品么？那些产品如果没有强大的品牌附加值，能不能卖掉都是个难题，更莫说卖什么高价了。 今天，没有品牌附加值，特别是没有强势品牌、大品牌、著名品牌附加值的产品的日子会过得越来越艰难，这一点是毫无疑问的。在传统传媒和现代网络的日夜轰炸之下，从吃的面包到喝的饮料、从开的轿车到坐的飞机……当今世界，还有哪个企业不在追求品牌？还有哪种产品不凭借品牌而能占领市场？ 企业家必须认识到，企业不能再像过去那样单纯经营产品，来获取饿不死也吃不饱的平均利润了，必须着意经营企业品牌这一无形资产，取得超额利润作回报。 毫无疑问，在当今产品同质化的时代背景下，创建品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫！
