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——“五粮液·黄金酒”上市启示录
“老史一出手，就知有没有”！
各位，现在打开电视机，你就会在中央电视台及各地方卫视黄金时段看到一个“送长辈，黄金酒”的广告频繁出现，几乎完全续承了脑白金、黄金搭档“简单重复”的广告风格和策略，打的依然是中国传统的礼品市场。
2009年春节前后传来的消息显示，山东（潍坊、淄博、青岛、枣庄一带）、河南新乡、山西长治、四川成都、湖南长沙等区域市场，都出现了旺销甚至火暴的市场现象。
据业内人士反映，春节期间山东胶东一带，在没有任何优惠政策，甚至苛刻的条件下，经销商都抢着进黄金酒，而对于其他普通酒，即便是赊销，经销商也不想卖，因为卖不动。两相比较，真是耐人寻味。
没错，这正是称为“中国消费者心魔”的“营销巨人”——史玉柱的又一作品。不过，他现在又冠上了另一头衔——“中国礼品酒营销第一人”。
与“黄金”结下生死之缘的史玉柱打造的“黄金酒”又火了！这在2009年春节期间成为一道亮丽的市场风景，这在金融危机下的殊时期，无疑又成为一个消费市场的热门话题。
据悉，在史玉柱开始实施全国“电视轰炸”前的一段时间，“黄金酒”选择了山东青岛、河南新乡两个样板市场作试点，青岛5个月投入广告费用300多万元，回款1,600万元；新乡投入46万元，回款近350万元。成绩斐然，超乎想象。2008年10月初，据德奥公司的一份调查和媒体记者反映：青岛市民近三个月购买最多的白酒是地产“琅琊台”和“五粮液·黄金酒”。
试销的成功使史玉柱信心大增，有了安全感，决定大干一场。2008年10月28日，史玉柱在北京人民大会堂宣布，正式开辟继保健品、银行投资、网游之后的第四战场——保健酒市场，与酒业巨头”五粮液”进行战略合作，由巨人投资，担任黄金酒的全球总经销。史玉柱放言：“黄金酒”将在三个月内为其赚回10个亿。2008年11月18日的央视“黄金资源招标会”上，史玉柱以4,330万元高出去年1,180万元的价格拿下2009年1~2月《新闻联播》结束后7.5秒的广告，同时，在全国各地方电视台也铺开大网。从2008年11月至2009年2月，“黄金酒”总计投入3亿元广告启动全国市场。
“黄金酒”只为送礼而生
据了解，目前，几乎所有的中国白酒企业都在做类似黄金酒的“礼品酒”。但是有很多生产礼品酒的白酒企业却不看好这种“送礼酒”的未来。当然也没有一枚“礼品酒”做出名堂，让人眼前一亮的。
“送礼”是“最中国化”现象，最不需要培养的市场，生生不息，越演越烈，且市场大得无法估量。“送礼”有一个千古不变的思维原则：首先考虑给谁送，然后琢磨送什么，而且送的东西最好出身名门，讲究面子。
当“送长辈，黄金酒”的广告不分昼夜在全国各大媒体铺天盖播放时，很多人很长时间没记住“黄金酒”的功能，却记住了这句广告词和五粮液集团，“黄金酒”一夜之间几乎成了礼品酒的代名词。事实上，史玉柱正是这么想的，就叫消费者认为黄金酒是礼品酒的待名词而不是保健酒，在许多商场，留心一下就会发现，黄金酒都标有“不许当成保健品卖”等字眼。
应该说，这个“广而告之”是成功的：定位准确，引人注目，容易记忆，高频率播放。最简单的往往是最有效的，大智若愚的史玉柱恰恰用“最简单、最直白”的方式切入这个最具深厚文化的送礼领域。史玉柱深谙中国消费文化。
据一位营销人士透露分析，史玉柱把“黄金酒”定位为礼品酒的营销思维是这样的：脑白金是子女送给妈妈和丈母娘的礼物，而黄金酒就是送给爸爸、岳父的礼物。
史玉柱认为，黄金酒必须独辟蹊径，进行消费者细分：首先把它当成专门孝敬长辈的礼物来卖，其次才当成保健品，所以，脑白金和黄金酒都是定位为礼品，是年轻一代孝敬长辈的最好礼物。脑白金的购买者主要是25岁到45岁左右的中青年一代，但消费者主要是中老年妇女。而黄金酒，其购买者同样是25岁到45岁左右的中青年一代，唯一不同的是，黄金酒的核心消费者是中老年男性。史玉柱希望，年轻一代小两口，一人拎着一盒脑白金，一人拎着一盒黄金酒。媳妇送给婆婆一盒脑白金，让婆婆能够肠胃好，睡眠好；儿子送给老丈人一盒黄金酒，希望老丈人越活越年轻。
为什么是史玉柱？
史玉柱的确是位商界神人和高手，他打造的“脑白金”，自诞生以来，连续10年畅销不衰，销售额超过100亿。尽管这种“没有文化含量”的广告手法和简单思维模式，经常被人批评和质疑，甚至漫骂和不屑，但是，这并没有妨碍史玉柱及他的“脑白金”，成为“中国营销的奇迹”和“成功案例”写入商学院教材。
如此说来，一个单品连续10年畅销不衰，平均一年销售10个亿，这对具有几百年历史的白酒产业来说，应该是一个巨大启示：目前，除了几个大品牌外，白酒企业单品连续10年畅销不衰，业绩超过100亿的能有多少个呢？
目前，与”五粮液”联手，由史玉柱亲自操刀的“黄金酒”即将掀起一轮销售高潮，这让有些白酒老总眼热的同时，也在看老史的笑话。当然，是“投机”，是“投资”，还是踏实卖酒，还是昙花一现，媒体已经传播得沸沸扬扬。
不过，人们还是愿意看到好的一面，把“黄金酒”当作成功的经典案例来研究。有行家分析认为，如果没有很大把握，没有前期的试点成功，相信商海沉浮多年，并经过惨痛教训的史玉柱，是不敢贸然砸下3个亿给电视台的，也不敢大放厥词：“三个月赚回10个亿”。
选择“黄金酒”，史玉柱绝对是有备而来。但史玉柱对白酒业的启示却不仅仅是这些诱人的业绩，而是背后的营销逻辑和天才思想。
有行家从史玉柱的性格和经历分析出了“黄金酒一定会成功”，目前的史玉柱对曾经“资金链断裂的痛苦”感受特别强烈，他时常会一个人陷在沙发里独享今天的那份安全感。史对自己的评价是“越来越小心”了。
“谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天”。史玉柱说，“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案，你就要去了解消费者”。
选准了行业，怎么抓住消费者？——为这个问题绞尽脑汁的企业家数不胜数，但恐怕极少有人能像史玉柱那样，每做一行都先把自己置于消费者的地位来考虑每个细节：消费者究竟需要什么？
多年来，白酒厂商在婚宴上争得头破血流，在超高端上一掷千金，在酒文化上玩得炉火纯青，在“专供”上绞尽脑汁，在“灰色”渠道上殚精竭虑。
多年来，白酒厂商研究政策、研究关系、研究领导、研究经销商等等，就是少有研究消费者这一项，市场营销几乎走进了死胡同。
所以，政策的变动导致业绩直线下滑，几乎成为白酒营销的常态。因为缺少尊重专业的精神，因为不屑于研究消费者，所以，相对其他日常消费品，白酒成为一个怪胎，在计划经济的坚硬遗产和市场经济的商业乱相中沉浮摇摆，投机挣扎，甚至一筹莫展，白酒逐渐成为“一个不大的产业”。
记得去年，我们去四川、山东一些白酒大企业采访，他们对消费者研究仍然表现得满不在乎，他们关心的依然是经销商，他们所做的一切都是给经销商看的。他们唯一的选择似乎都是“砍掉低端产品，向上爬，再向上爬”，别无选择。
一场席卷全球的经济危机来到了，一场大地震突然降临，政府机关全面削减开支，高端白酒全面遭遇滑铁轳，市场业绩直线下滑。白酒厂无不认为：是宏观消费疲软，政策变天，百姓手里没钱的原因，几乎所有酒厂开始缩减开支，准备“过冬”。
然而，这个时候，一种叫“黄金酒”的产品横空出世。短短5个月，在山东青岛、河南新乡两地试点，投下350万广告就回款2,000万。随后，便狂投3亿元广告启动全国市场，预言三个月赚回10个亿……我们的白酒企业又该做何感想？
“黄金酒”的启示：颠覆白酒“阶级性”
一直以来，中国的白酒营销思想都以“身分、地位、等级、阶层、国家机关”这些元素作为“价值诉求”和“营销卖点”，靠为“上层阶级”服务来证明自身的价值，白酒营销走向“唯上论”，眼睛里只有“王侯将相、达官贵人”，越来越少关注平民百姓。有人甚至认为，中国白酒就是房地产界“只为富人造房子论”的翻版。这从各酒厂不断砍掉低档品牌可以看出，从各种广告传播中可以悟出，画面拍得美仑美奂、高雅不凡、口号喊的气势磅礴，无不彰显一种贵族之气。
当然，营销渠道也是倾向轻视传统模式，越来越多重视开发VIP渠道。所以，当史玉柱的巨人集团要在白酒领域大展拳脚，推出“黄金酒”的消息一出，尤其那俗不可耐的广告一播，立刻在业界引起争议，正象多年前人们非议“脑黄金”和“脑白金”的广告“没水平”一样，“黄金酒”的广告依然引来一片非议和质疑，依然被指是“没水平”。人们（尤其业内人士）对它是不是保健酒并不感兴趣，更多人的在关注它的名字、推广、营销和未来发展。
“黄金酒”的“俗文化”颠覆了白酒企业多年苦心营造的“雅文化”和“贵族气质”。当所有人都“向上看”时，“向下看”的人就会引起注意。行家分析，“黄金酒”的成功上市，恰恰是有“中国消费者心魔”之称的史玉柱，那种“平民意识”下的“颠覆性思维”和“专业精神”，成就了他的“巨人”风采。
“民俗”永远是国家文化之根，是绿叶枝蔓，是主流意识形态。“高雅”就像树之花，亮艳芬芳，令人心向往之。
事实上，“黄金酒”是一个很棒的名字，咋一听俗不可耐，俗到用“黄金”做名字，一股铜嗅味，但是，就像“真理和谬误只有一步之遥”一样，大俗和大雅也只有一步之遥，史玉柱认为，“俗是民俗，民俗是中国文化之根，只有做到‘够俗’，才能通晓人间烟火，练达人情时世。只有做到‘够俗’，才能从群众中来，到群众中去，与群众打成一片……”，史玉柱强调：“黄金酒”很俗，但是自古以来，从达官贵族到黎民百姓，又有多少人不爱黄金，渴望金色的祝福和金灿灿的生活，又有多少人能真的把黄金视为粪土。所以“黄金酒”不俗，因为表达了中国文化的主流思想：“伦理孝心、吉祥祝福、富贵平安”。从这一点说，“黄金酒”营销走的是社会主流路线，主流的东西必将生命长久。
“黄金酒”对白酒业来说有两个启示：一是尊重专业，走定位细分的专业化营销道路；二是广告上的平民意识和简单意识，颠覆了白酒传统营销的“阶级性思维”。
史玉柱与”五粮液”强强联合推出“黄金酒”，异军突起，旗帜鲜明地定位于“礼品酒”，并引起人们广泛关注，这是白酒业内人士没有做到的。从这一点上说，未来的行业变迁中，白酒界向史玉柱学习的东西还很多、很多。
目前，多数业内人士认为，从黄金酒的铺货表现看，经销商对于史玉柱以往的销售战绩比较认同。由于其以往的成功销售战绩，史玉柱对于经销商群体具有较强的号召力。黄金酒定位送礼，主打商超渠道，这与传统的保健酒和白酒不同，商超对消费者来说购买相对比较方便，离消费者的距离最近”。
根据市场反映，有预测认为；凭借史玉柱以往的快速跑量，打响一个品牌的经验，黄金酒的销量在短期内的增长一定会远高于其他对手。从2009年~2010年，黄金酒能迅速做到保健酒行业的老大，在总量不低于100亿元的保健酒行业，一年销售量可达30亿~40亿元左右。但随后的2~3年，黄金酒要面对一个长线经营的问题，会进入一个爬坡期。
黄金酒未来到底如何，让我们拭目以待！
原载《东方酒业》
