爱华网文/林海
《经济学家》是一本英国杂志，在英国或者说整个西方世界声名远播。它的识别体系同样可圈可点。红色是这个品牌的标准识别色，有《经济学家》出现的地方，就有它那个著名的红色出现。它的另一个识别伙伴是美国的《国家地理杂志》，这本著名杂志的识别色是它的黄色边框，就像《时代周刊》的红色边框一样著名。 英国《经济学家》，这本创办于1843年的杂志，是一个以新闻、见解、评论和分析见长的著名媒体，《经济学家》以其独立的和国际性的编辑视野保持了自己鲜明的品牌个性，并且在全球的媒体市场竞争中，成为当今政论和经济类期刊的领导品牌。 《经济学家》创刊号封面用的英文字体是古典哥特式，那种风格是很怀旧的、很英国的风格，在当时是很时髦的。后来经过几次大的修改，形成了今天这种独特的红色风格，它的标志设计很简洁，是白色的英文TheEconomist字体和鲜红的底色构成的，设计思想秉承了其创始人James Wilson倡导的朴实的风格。广告和创意中，这一设计思想也表露无疑。 如前面所说，识别主要来自于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别：组织特性等等。
个人形象识别的具体细节包括个性、友情、联系、关系等等。在《经济学家》这本杂志中，他的个人形象识别来自于和杂志密切相关的人们，比如它采访过的艺术家、哲学家、经济学家、科学家等等，粗看起来有浓浓的书卷气，其实不尽然，因为这本杂志紧跟时代前沿，将纯粹的科学精神和应用结合得很好。比如在上个世纪90年代中期生物科技的发展引起人们广泛关注的时候，它就做了大量非常深刻的分析文章。这些文章或者专题既有杂志本身对于全球生物科技发展的趋势判断，也有最著名的一些科学家的专访，让人们在尺幅之间得到对于这个领域的最新资讯和洞见。 符号识别在这本杂志上操作得特别好。这本杂志在对人视觉的影响上是很有力度的，我们都知道美国杂志《美国国家地理》的边框是黄色的，是那种很亮的黄色，以至于在很多场合，“美国国家地理”这个品牌只用一个亮黄色的边框就代表它自身的品牌。另一本美国著名杂志《时代周刊》也有一个有冲击力的视觉标志，那就是著名的红色边框，多少年过去了，红色边框已经成为这本杂志的醒目标志，人们只需要在很多杂志中找到这边红色边框的一本，就知道那就是自己要的《时代周刊》。 《经济学家》这本英国杂志的边框也是红色，我们有没有联想到可口可乐的标准色也是那种红色？维珍的色彩也是红色，耐克的也是红色。物理学家告诉我们：红色传得远，容易识别，也就是容易影响人们的心智和认知，俗话说：相由心生。如果我们将这些品牌比作人，或者就将《经济学家》这本杂志比作人，那么我们就会感觉到一个热情似火的人，也是一个高智商、眼界极其宽广的人。这个“相”就是视觉识别的种种细节，这个“人”就是品牌背后的价值观和追求。 所以，品牌的无形资产很大程度浓缩于特定的色彩、轮廓、形象等等，完全是诉诸于人的直觉，毕竟，人们对于品牌的理解和感悟是受到自己左半脑和右半脑的综合影响。 《经济学家》用可乐作为标准，原因是可乐本身并不是生活必需品，它是一种休闲饮料，是吃饱了之后才会考虑喝的东西，从某种程度上来说，可口可乐的消费量是一个休闲程度的指标。当然这个分析当中应该大致忽略生活习惯、文化背景和其他因素的影响。由此，他们专门用电脑制作了很精美的全球可口可乐消费分布图，让人们对于不同地区的休闲程度一目了然，非常有创意。 这个杂志给人的整体感觉是很前沿的。“前沿”的设计、布局和行文方式等等都传达了一种很奇妙的心理体验。它大约和这样一些感觉有关系：先进、挑战、勇敢、聪明、活跃等等。本来是用来形容人的，用来形容一本杂志就是说它像一个这样的人一样针砭时事、挑战传统和权威、敢于表达并非常乐于表达自己独特的观点。
