爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
12一箭穿心的主标语 在一篇广告稿中，主标语虽然只有几个字，但其作用占比可达80％以上，原因很简单，现在是信息爆炸时代，工作节奏快、压力又大，往往人们看报纸、看杂志都是扫标题，看广告更只是扫一眼主标语，只有被主标语打动了，人们才会静下心来仔细看内容。 每天各种宣传媒体上有数以千计的广告标语，其中绝大部分都石沉大海，真正能够第一时间留住消费者视线，并引起他们关注甚至是购买冲动的微乎其微。“很国际，很豪宅”、“尊崇生活，完美呈现”、“某某首席名宅”、“少数人的府邸，多数人的梦想”……诸如此类洋洋自夸的广告标语俯拾皆是，面对越来越理智的消费者，基本不可能一击即中、切中“要害”。 之所以会有这些状况发生，主要原因有两个。一是很多主标语虽然看上去气势很大，却不能体现你的个案的核心卖点，是放之于四海而皆准的广告，比如：“精英品位，名流生活”这句主标语，相信在很多城市都会看到类似的广告，表面上看很有气势，也许写出该文案的人还会沾沾自喜，但仔细一想，这句广告主标语可以用在你的楼盘，也可以用在其他与你的楼盘档次差不多的楼盘广告上，所以一旦这种主标语出现，哪怕你再喜欢，也要毫不留情地舍弃掉。二是对楼盘的核心卖点没有再深层次地挖掘，从而提炼不出人们内心深处的需求，这一点在前面“从物质到精神”的章节中已阐述过了，在此不再重复叙述。 一个能一箭穿心的主标语一定要具备三个要素：一是主标语要紧紧扣住核心卖点，是核心卖点提炼后的广告表现，所以这句主标语只能为我所用，别人想用也无法用（除非他的产品后期又抄袭你的核心卖点，但也只有模仿你的份！）；二是能从物质表象挖掘到深层内涵，能冲击到人的内心情感世界；三是文字精练、大气，富有创意和冲击力。如果能同时符合以上三个要素，那就是最优秀和最完美的广告主标语了。这类的广告语在当今已少之又少，所以如果能同时符合以上三个要素中的两个，也算是优秀的房产广告标语了。 在这里，举一个近年来在中国地产界广为传诵的经典个案——万科17英里和那句悸动人心的广告总精神——“我能与这个世界保持的距离”。在整个17英里的营销推广中，“距离”作为其岿然不动的核心概念贯穿始终，成为其诉求地段、产品、客层和精神的最佳表征。对17英里而言，它以“距离”传达出来的物理层面的距离和精神生活方式上的距离，恰到好处地穿透了其目标客群的内心渴求，最终创造了深圳豪宅销售史上的神话。 这座位于深圳东部溪涌的顶级滨海别墅，是万科首次倾力打造的豪宅里程碑项目，北望青山，三面临海，创意VILLA，独一无二的山海景观和实验建筑无可比拟，“零尺度临海界面”成为震撼人心的绝对产品卖点，它所具备的地段和产品特征令人不能望其项背，17英里用“距离”在可视的物质层面超越了普通住宅概念，升华到形而上的高度。而正是这种极少数人奢享的极少数产品，注定了17英里面对的客层有着这样一些特定的身份标签：中上阶层，富豪人士，西式生活，精神至上等，他们拥有非比寻常的财富，这些财富使他们可以拥有优先享受某些特权的基础，并因此使他们无论在物质还是精神享受上均与普通人保持着一定的距离，这种距离也正是他们内心极为骄傲和渴望的阶层优越感。“距离”就此轻易击中了他们的心理需求，创造了无数高高在上的新富豪们心甘情愿排队守候的销售奇迹。可以说，“我能与这个世界保持的距离”，由下及上，由外及内，由物质到精神，为17英里划上了一道难以逾越的可见与不可见的距离。17英里成功了，它用“距离”区隔了市场竞争，它用“距离”准确定位了目标客群，它用“距离”奠定了经典地产地位。 确实要想出一句好的广告主标语是需要费很多脑筋的，对广告主创人员也提出了很多的要求。 第一，广告主创人员一定要深入了解个案，要去现场反复踏勘，对个案的市场、环境、规划、景观、立面、户型、配套等各个环节都有深入的了解（对产品的了解深度不能低于房产公司的总经理，甚至更深，更细）；
第二，主创人员要了解所有竞争对手的所有资料（包括广告），做到知己知彼； 第三，了解目标客源的真实状况，内心世界、需求、爱好，至少能深入地感受到他们的生活状态，对他们的生活最好有亲身体验； 第四，在一起分析完产品的核心卖点后，一定要开动脑会，对案名和主标语要反复地动脑，不断地否定再否定，直到出来的主标语能基本符合前面讲的三要素。 只有经过以上四个方面的努力，才有可能创意出好的富有销售力的广告主标语，你的主标语才能一箭穿心。 案例欣赏：优秀主标语欣赏 公园城市：你有公园里的小户型吗？ 以上海北区公园型康体生活小区为目标打造的“公园城市”，追求生态、自然、绿色的生活氛围，主标语很好地围绕了这一核心卖点，同时透过这一产品表象挖掘人们对于自然生态生活空间的向往，并点出产品的稀缺性价值，主标自然而富张力。 陆家嘴国际华城：世界之星国际之城 项目的核心卖点是陆家嘴无可复制的20万平方米国际社区，通过这一核心卖点，主标语力图揭示居住者的心理体验：国际化世界舞台中央的明星，那种荣耀尊贵跃然纸上，身份和荣耀一点即明。行文大气简洁，极富心理冲击力。 九城湖滨：纯半岛规划全湖景社区 围绕核心卖点，本广告主标语透过产品力方面上万平方米的生态湖景、安吉竹海原生大树、景石等物质表象，以“纯”、“全”二字强调产品的品质，强调原生态的生活氛围，文字简练工整、大气、富于冲击力。 武汉楚世家：万顷东湖一座大宅 该项目作为武汉顶级居住区东湖风景区内仅有的几个项目之一，其豪宅地位毋庸置疑，为打造武汉最顶级的项目，在表现手法上从区位出发，以楚文化为立足点，强调项目的唯一性，直达客户心理需求层面。将一种睥睨天下的豪情、儒雅洒脱的境界表达得淋漓尽致。 加州洋房：像别墅非别墅 作为无锡市场从来没有的原味加州洋房产品，一定要以从没有出现的语言方式传达。“像别墅，非别墅”直白自然，既道出了产品的特色，同时也灌输了产品不同于普通公寓住宅产品的别墅生活的“身份”、远低于别墅产品的“价格”。紧紧抓住目标客户追求别墅生活，但又不愿支付别墅价格的心态。在随意中悄然流露，大气彰显。 金地未未来：“阳台>主卧！” 产品核心优点在于计算一半面积的超大创意阳台，在进行广告推广时，其主标语没有沉沦在市场上的2房变3房的大众化诉求，而是一语道破该户型价值所在，文字洗练有力，直击客户心扉。 绿地天地院：出，享高球天地/入，赏庭院四季 作为绿地21城的“高品质旗舰作品”，天地院以宅院之内的缤纷院落生活作为项目的核心卖点，本篇报纸稿旨在向目标客户群传递天地院所带来的“出，享高球天地/入，赏庭院四季”的惬意生活空间。不仅呈现天地院颇能打动人心的院落生活意境，更进一步点明以高尔夫球场为代表的项目成熟的公共生活配套。
