爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
06有“舍”才有“得” “舍得”，“舍得”，这是个哲学上最常用的词语，有舍才有得，其关键在于“舍”。但如何“舍”，什么该“舍”，什么不该“舍”，我们往往会面临艰难的抉择。房地产开发中也往往面临这种痛苦的选择。 我国房地产市场化的初期，市场上出现了很多所谓的“商住楼”。这些项目当初定位时，发展商往往希望项目能兼顾办公和住宅两种功能，表面上似乎办公需求和住宅需求的客户都能一网打尽，但实际上恰恰相反。买办公的客户觉得不像个纯办公楼而不会选择，买住宅的客户认为这里面会有很多公司入驻，居住气氛不佳，也不会选择。虽然这些“商住楼”多位于地段很好的位置，但时至今日这些楼怎么看都更像“鸡肋”。当初买的人现在一定很痛苦，出租比不上纯办公楼，行情很一般；转手出售也不容易，或是卖不了一个很好的价钱。如果当初定位时索性“舍”掉一块，专做纯办公或纯住宅，现在的情况一定不是这样。 当然这种情况现在已经很少发生了，当初的这种功能不清的商住楼也没人再会盖了。但拿到土地后，如何进行产品规划，我们仍然会面临很多“舍”和“得”的抉择。比如：一个定位中高档的住宅项目有两面沿街，要不要规划沿街商铺？沿街商铺自然能卖出不错的价钱，但规划沿街商铺往往会影响上面的住宅，降低小区环境的幽静氛围，致使高档住宅的整体档次受到削弱。又比如：一个容积率1.2左右的小区，究竟是规划联排别墅、多层、小高层多种产品类型混合的小区，还是产品类型单一、目标客源细分明确？一个低密度的别墅型社区，究竟是联排别墅、双拼别墅、独栋别墅多种产品的组合规划，还是选择一种产品的单一规划？再比如：房型配比究竟是选择大、中、小户型的搭配策略还是以某种主力户型为主的方案等等？多种产品类型的组合其产品面的选择更多，总价会有区别，可以适应更多不同层面需求的消费者。但同时带来小区定位模糊，广告攻击精确性降低的弊端。这些抉择我相信几乎在每一个楼盘的方案规划时都会遇到。任何一个抉择都会有利也有弊。在以前房产市场火爆，一房难求，排队购房的时代，这些“舍”、“得”的抉择似乎不重要，但一旦市场出现逆转，当供过于求的时候，做好“舍”的文章就很重要。那么，拿到地块后，产品规划该如何取舍呢？ 对于大型楼盘（一般指20万平方米以上规模），因其体量的缘故，我们认为，项目肯定不能只顾及单一客源，多种产品类型的组合是比较重要的。但在产品规划时则建议以组团为单位，单一组团的产品类型要单纯，这样有利于客源划分。同时今后推广时通常是以组团为单位推出，其广告推广的方向，针对性客源的广告攻击比较容易。对于中型楼盘（一般指8万至20万平方米左右规模），我们建议在产品类型的组合上一般不要超过两种（其中一种产品类型尽量弥补市场中的空白）。而对于小型楼盘（8万平方米以下）甚至是独栋楼，建议针对目标细分市场规划单一产品，重点突破，这样今后在推广时由于定位清晰，所有拳头打向一个重点，容易形成市场口碑。
我们公司曾经接手一个高尔夫球场里的别墅个案。前期，由于该球场的位置比较偏远，产品目标客源主要有两类，一类是周边区域的自住型客源，一类是周末来打球的度假型客源。在产品规划时就面临两难的选择，是两者兼顾，还是主攻一点。通过详尽的市场调研，并对周边市场进行细致的分析研究，我们发现其主力客源还是以周末度假型为需求的客源。所以我们建议开发商果断舍弃自住型需求的产品规划，整体产品以度假型别墅为规划要点：产品的户型面积大大降低，户型内部功能上突出度假功能（比如弱化厨房功能，强化主人房和卫生间），外立面及样板环境引入巴厘岛风情，在推广上从案名到广告诉求及风格都围绕5+2生活模式的度假概念。最终实际销售时，该产品因为定位清晰，打动了这类人的购买需求，从而一炮而红。 鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌，其关键是我们要能分清哪块是鱼、哪块是熊掌，然后才能“善舍”，然后才能“有得”。
