爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
04四两赢千金
房地产项目开发的成本构成中包括两大块，一块是基本固定的成本，我们可以称之为固定成本，由土地成本、大小配套费、各项规费税费、土建成本以及管理费等成本构成。而另一块则是变动较大的成本，我们可以称之为可变成本，包括：园林景观，立面材料、公共部位、装修、高科技材料或设备应用等建材设备标准，全装修房的装修标准，会所的功能配置及装修标准等方面。这些可变成本所涉及的标准不一样，成本可以相差几倍甚至几十倍。 在十年的营销代理服务中，开发商总是希望以有限的投入创造更大的利润。通常只有极少数顶级地段的顶级楼盘才可能把楼盘的所有方面都做到高标准，把品质做到极致。大多数的楼盘由于周边市场售价的制约不可能对所有的这些变动因素均做到高标准。我们常用的做法就是将楼盘的各方面均达到市场平均水准，然后通过对周边竞争楼盘的认真分析，找到其他楼盘的薄弱点，并选择一个或几个环节为突破点，将其做到远超市场平均水平。这样的操作会在控制成本的同时，创造较高的市场售价和市场口碑，从而达到“四两赢千金”的效果。 在产品环节的突破上，首选是创新的房型，因为房型的创新变化给购房者的感受会最直接，同时造价成本也不会发生太大的变化。2006年，我们公司在无锡开发的“加州洋房”以“前庭后院、层层退台、户户露台”的专利洋房房型设计一炮走红，并在无锡掀起一股花园洋房热。所以如果开发的楼盘能找到适合产品定位的创新房型是最佳的突破方案。 其次突破的环节就是园林景观。这些年经历了无数的项目，发现大多数开发商对园林景观这一块不是特别重视，或者说并没认识到在这一块多投入会有意想不到的收获。而实际上，一般而言，一个项目的绿化面积通常占项目总占地的30％左右，如果一个1.8容积率的项目，在绿化面积上每平方米提高100元，摊到单元建筑面积上每平方米才增加16元左右。所以如果能够在绿化环境上比周边楼盘投入得更高，使环境远远超过周边楼盘，单位建筑成本也许每平方米高了几十元，但效果完全不一样，体现在销售单价上的提升至少会在几百元以上，是投入产出比最高效的。这些年一些深谙此道的开发商早已一跃成为国内知名的开发商了，比如：仁恒、星河湾、绿城等。 还有可以选择突破的就是立面。购房者往往会很看重房子的立面，立面是楼盘的外表，立面美观，有一定的档次，感觉也是身份的象征。立面设计的风格是一方面，立面的用材也是一方面。对于中高档住宅而言，选择立面做突破点也不失为一种好的选择。 其他方面的突破获得空前的成功范例还有很多，比如有的楼盘以其高标准的会所为主力宣传，有的则在高科技标准设施的应用上找出差异化，提出了“恒温，恒湿，恒氧”的生活理念等等，林林总总还有很多，在此不一一列举了。掌握了其中的窍门就会熟练运用。 选择产品的突破口时，在操作上必须遵循几大原则：第一，突破口必须是市场上最同质化的部分，要攻其薄弱；第二，突破口必须是目标客源最想要但目前无法满足的，要投其所好；第三，突破口的塑造最好能够符合开发商的特性和自身优势；第四，突破口的选择也要符合当地的市场环境、人文环境，不宜太超前。把握以上四点，才能做到有的放矢、四两赢千金。
