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系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
03图纸上的斤斤计较 在取得土地，明确项目目标客群后，接下来就是围绕目标客群进行项目的产品定位，而所谓的产品核心概念、内涵等，最终会反映在一套详尽的规划方案图纸上。所以，我们常说规划方案一旦确定，项目的成败也几乎可以确定50%以上。因此，对图纸上的规划方案反复推敲、研讨也成了每个项目的操盘者必须做的功课，而其推敲、研讨的深度和广度从某种程度而言也直接体现了开发商的专业程度，图纸上的斤斤计较是土地价值最大化的根本。 经过十几年的房产开发的洗礼，现在的开发商已日趋成熟。通常而言，在做规划设计时，开发商往往关注在规划容积率下，如何通过产品的不同组合形式、布局方式，实现土地价值的最大化；关注规划方案整体布局的新颖合理性，道路、停车系统以及房型的合理性等方面。这些方面把握好了，项目的大方向自然就不会错了，但仅仅做到这些还是远远不够的！ 为了追求更高的利润，开发商往往会狠抓成本的控制。比如：重视建筑结构是否合理，含钢量能否降低，混凝土用量是否合理，地下基础结构能否更优化。诚然，最大限度地降低成本是项目多盈利的重要关键点，但在重视实际成本控制的同时，开发商也会有一个通病，就是往往会忽视图纸上隐形的市场损失：由于图纸上的一些细节处理不够合理，从而造成项目市场去化速度和售价降低的隐形损失。项目销售中，经常会出现这些现象：某个位置的单元或某幢楼很难卖；某种户型较难销售；顶层复式大量积压或是底楼户型难以去化等等。往往这些户型或位置单元必须以大幅降低价格才能形成销售，从而无形中损失了利润，而这种损失有时也是很大的，甚至是致命的。造成这些状况的主要原因是设计院或房产公司的总师室大多更注重技术层面，考虑是否符合规范多一些，不太可能站在市场销售的角度去推敲细节，如果房产公司的总经理本身是销售出身或者让专业的营销人员介入项目前期，就可能会降低这方面的损失，否则，就不可避免地会给日后的开发销售埋下隐患。 要想尽量减少图纸上的隐形市场损失，就要对两个方面的细节进行仔细反复地推敲。首先，要站在客户的角度、站在营销的角度认真审视图纸中的每幢楼、每个单元、每个楼层、每一种户型，以尽量确保每套房子都没有致命的缺陷，即有较高的“均好性”。户型的内部功能布局有否明显的缺点？结构梁柱的布局是否会在厅或房间之间形成空间影响？小区内部景观较好的位置尽量留给高层住宅，好位置好景观多配置大户型，沿马路的或位置景观较差的多布置些小户型；既要兼顾总体布局的美观也要尽量减少东西朝向的房子；底层户型难卖，是否能增加个私家花园或赠送半地下室，顶层的用户能否独用一块露台或是能让客户搭出个阁楼等等。当你对每一套房子都进行了换位思考的审视后，你才可以尽量避免日后可能会形成积压的房源。 其次，在设计图纸阶段尽可能地充分发掘利用地块的所有优势去进行设计上的加分，增加产品附加值。真正站在营销的角度去挖掘方案中哪些位置、方向有其特殊的优势及价值，再推敲如何在现有的方案中充分利用这些优势进行规划布局或房型设计上的调整。有的房型单从房型本身看可能是个经典的好房型，没有任何缺点，但由于该房型在小区所处位置并不能有效地用足周边的资源优势，这个房型就可能不是最佳选择。比如该位置的东侧有很好的景观资源，常规经典户型可能就会降低它的价值。如果将房型设计成客厅东向，并将主人房摆在东南角，同时设计南向和东向的两扇大窗，这种户型的售价肯定会比原来的户型有较大的提高。这些细节往往设计院是容易忽略的，但若能充分利用，就能使产品亮点凸显，价值大增。 当然每一个项目事后检讨，都会有一些遗憾，若能在图纸阶段就站在客户的立场去考虑问题，从每一个细节去反复推敲，就能大大减少遗憾。 在上海有一个据称是中国最贵的别墅，其容积率只有0.1，应该说该容积率是国内目前最低的。一期总共仅五十几幢别墅。其开发商也是中国知名的开发商之一，照理说，这么低的容积率，应该对每幢别墅进行研究，确保每幢都是精品。但有几幢却有致命的问题，其中一幢居然起居室、正餐厅朝北，主人房卫生间朝南，主人房却朝西北，整个花园在北面，而且整幢房子距离小区围墙仅5米，这些致命的缺点致使该幢别墅一直无人问津，最后不得不以低于行情800万元成交。像这种由于开始在图纸上就没重视细节，从而造成售价上无形的损失的例子很多。
