爱华网系列专题：《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》
01命题作文 每年中国高考的语文学科中一定会有命题作文，一般分制较高，在统一的作文命题下,重点考查考生的综合表达能力。考生通过对题目的理解，综合运用自己所学的各方面的知识，巧妙构思，自由发挥，完成一篇思路清晰、构思巧妙、文法出众的文章。万众瞩目下，北京奥运会的开幕式获得了空前的好评。这个开幕式其实也是个命题作文，是给大导演张艺谋的命题作文：如何实现中国五千年的文明与现代奥林匹克文化的和谐，如何分配开幕式的几个小时时间，如何调动调配参与演出的所有资源，共同完成这幕大戏。显然，张艺谋完美地完成了这篇命题作文，开幕式取得了巨大的成功。 对于房地产开发而言，同样也有命题作文，那就是设计任务书。在早几年的房地产开发过程中，绝大多数的开发商在做项目前期规划的时候操作都比较简单，他们会找几个设计院做设计招标，设计任务书也都比较简单，通常会明确一些地块的基本技术指标：地块面积、容积率，也会有一些对户型面积配比的指标，至于诸如立面风格、小区主题概念等要素都由设计院去创意发挥，这样的做法往往会出现很多问题，表现最突出的就是产品特色不够，同质化现象严重。
现在越来越多的开发商已对这一块有了高度重视，很多开发商在拿到地的第一时间就让我们公司（专业代理机构）介入，而这种介入最重要的是帮助完成这个项目的设计任务书。现在的设计任务书和之前几年的相比，最大的不同之处在于任务书中除了有常规的技术指标外，还要有明确的“命题”。这个命题就是这个地块项目所要呈现的居住主题、生活方式、楼盘的精神内涵和概念等等。 应该说，房地产表面上是冰冷的建筑形态，实际上它提供的是一种居住文化或生活方式，生活方式多种多样，居住文化也是千姿百态。针对不同的客户群、年龄、生理需求、居住需求及文化需求，小区规划方案在整体规划方案、立面风格、房型设计、景观设计、会所功能、建筑形态、大堂装饰等方面均会有所不同。比如，年轻人向往独立，喜欢创新，追求简洁时尚的生活，于是就有了“青年汇”之类的青年公寓；有些人梦想恬静写意的小镇生活，于是“格林世界”大受欢迎；有些人有怀旧的中式情结，喜欢无竹不居的生活，于是就有了“九间堂”；高端人士和知名人士既要享受成功的满足感，更注重个人生活的私密性，于是刷卡独用的电梯入户的房型应运而生；热爱健康运动的人会特别喜欢“奥林匹克”花园；想要在家中就能享受阳光，贴近自然，就有了超大空中花园的房型改良；父母需要儿女的陪伴，就有了“老少居”；老年人更关心空气、环境和医疗服务，就有了“银发贵族”社区。 现在的市场已经成为高度细分的市场，对前期的市场定位和产品定位提出了很高的要求，甚至可以说，一个项目的成败几乎取决于前期的定位是否准确。那怎样才能做好这篇“命题作文”呢？ 一、通过对地块自身的分析，对周边的配套及周边竞争楼盘的客户分析，初步归纳出对项目的目标客源的简单判断。 二、对客户情况要深入剖析，可以进行一定的问卷调查，包括目标客源的年龄结构、家庭结构、工作行业、职位、收入情况、面积需求、平时爱好等等。 三、对目标客源进行模拟客源特征描述。比如：目标客源一：张先生，年龄××；目前在××上班；任××职务；已婚；有一个××岁小孩；家住××区域；平时爱好上网、打网球；需求面积×××；3房；总价预算××万……这种模拟描述要尽量细并且尽量包括主要的目标客源种类。 四、在综合相应目标客源特征分析后，形成项目居住文化概念，并根据该内涵概念为总线扩展到小区的总体规划、立面风格、房型要点、景观设计特色、会所功能、大堂装饰风格等要求，从而形成一份有“命题”的设计任务书。设计院通过这本设计任务书，在较为明确的概念之下发挥他们的创意设计，只有这样做才能使楼盘更贴近市场。 这里要说明的是，并没有一种明确的标准划定哪种产品概念适合哪种客源，而且不同的产品概念也不一定有高低优劣之分，比如一个加州风情社区和一个意大利风情小镇却可能会受到同一类客源的喜爱。在确定产品概念时一定要注意与周边主要区域的楼盘在产品概念定位上不要重复，最好是市场上独树一帜的，同时这个产品概念也是目标客源所接受的、向往的，符合这两条就可以了。 设计任务书很重要，是整个项目起动的第一步，所以这个“命题作文”一定要写好，之后就看怎样执行了。
