爱华网系列专题：《走出困局：危机下企业自救之道》
伤了一位骑士，输了一场战斗；
输了一场战斗，亡了一个帝国。 勿以恶小而不制。当丢失一个钉子时你可能还认为是微不足道，那么，当一个帝国岌岌可危时，你已无力回天，再回头寻找那个致命的钉子时，却发现为时已晚。一场小小的危机足以让企业毙命。 勿以善小而不为，任何看似微不足道的省钱细节，都可能救企业于危难之中。控制成本是一个庞大的命题，精打细算也不应在压低原材料与劳工成本上止步。 对于那些擅长漂洋过海与外商打交道的企业，对采购成本的控制显得尤为重要。很多外商为了降低采购成本，会逐步减少商务旅行和参加展会的数量。为了弥补这种缺陷，电子商务开始大行其道，国内有不少企业已经尝到了追赶电子商务这种交易潮流的甜头。嘉兴市日信塑胶实业有限公司从2007年2月成为阿里巴巴“高级中国供应商”会员，在8个月内的时间积累了20多位海外客户，该公司负责人对此乐此不疲，“订单不会从天而降，通过电子商务直接与外商面对面交易，不光可以减少交易环节，也增加了拼单的胜率。” 武汉诗发绣品工艺公司意外地通过网络承接了美国陆军部队制服肩章的刺绣工作，网络外贸生意已占该公司80%的收益。谈起网络生意，该公司的负责人津津乐道：“网上谈生意，常常让你意想不到，从不认识到成交，30分钟搞定。” 在美国，有一位女性从孕妇难看的内衣找到了商机，她认为难看的内衣大有文章可做，于是给当地的商会写信，建议生产漂亮的孕妇内衣，但当地商会不予理会。后来，这位聪明的女性通过互联网与浙江一家生产内衣的企业合作，以差异化赢得市场，双方实现了双赢。 穿好品牌这件救生衣 “什么是‘品牌’？‘品牌’就是当别人都死掉的时候，你还活着，你就成了‘品牌’。”危机面前，品牌成为最后一件救生衣。 作为企业的一张脸，品牌彰显的不仅是企业的文化与品质，还是维系市场与消费者的黏合剂。拥有品牌的企业，可以理直气壮地以原材料涨价为由提价，也可以在订单萧条时仍然拥有忠实的老客户。2001年美国经济低迷时，老百姓攥紧了钱袋，但在高档消费品之列的星巴克却生机勃勃，甚至创造了比昔日更好的业绩。由于对星巴克的品牌认同，即使星巴克提价，消费者仍然络绎不绝。 以加工和外贸为主的利时塑胶有限公司，为保住“利时”品牌的含金量，不断进行创新，从功能、外观到材质，最快时每天平均有3～4个新产品面世。创新大大提升了产品的附加值，产品已经从平均每个3美元提高到12美元，订单并没有因提价而萎缩，反而增加了。凭借品牌这把利剑，利时在日益缩小的市场蛋糕中切下了更大的一块。 企业，不应该成为池塘里的鸭子——由于暴雨的缘故水面上升，便开始在水的世界之中上浮；由于河水干枯水面下降，便开始在水的世界之中下沉。一旦企业卖出的是品牌，而不再是产品或原材料，就不会随着水面沉浮而被动升降，而是会始终保持良好的制高点。 化宏观经济之“危”为企业之“机” 美国Lockhead Martin公司前任CEO——奥古斯丁曾这样告诉我们：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的机会，这就是危机营销的精髓。”危机公关的最高境界就是化危为机，这才是高手之道。 今天，次贷危机给企业带来了最为残酷的生存危机。 有人曾把危机形象地比喻成脖子上的一条围巾，把企业比喻成一个人。有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖，锦上添花。危机面前，只要公关有道，就能化危为机。 我们都知道半瓶水的故事：面对半瓶水，悲观者说，“糟糕，只剩半瓶水了”；乐观者说，“不错，还有半瓶水呢”。次贷危机所带给我们的也不全是噩梦，在噩梦中还潜藏着机会，富有远见和卓识的企业可以借行业洗牌之机改变在市场中的地位。 第二次世界大战之前，好莱坞还名不见经传，远不如今天这般在世界享誉盛名。战争期间，欧洲电影企业纷纷倒闭，好莱坞电影乘虚而入，得到发展的机会；20世纪70年代，由于石油危机，好莱坞电影在海外市场开始碰壁，然而东方不亮西方亮，好莱坞转向国内，挖掘曾被边缘化的黑人消费者，推出符合黑人观众口味的电影并从美国国内向非洲进军，如今美国电影已占有了非洲一半以上的市场份额。 在次贷危机四处蔓延的今天，有些企业仍然能抓住稍纵即逝的机会。2008年6月，美国亚特兰威汉公司带来美国的9块地在中国拍卖。次贷危机让美国的承建商无力偿还银行债务，为缓解资金链危机，他们把这几块地以低于原价50%的超低价卖给威汉公司，威汉公司在危急时刻低价买地，等到局势回暖房价上涨时，就可高价抛出，一进一出，威汉公司赚得盆盈钵满。 “在大海上航行的船没有不带伤的”，关键只在于怎样处理它的“伤口”——是顽强地斗争，以显示一种对正当权利的自我捍卫，还是积蓄最后爆发的力量？ 次贷危机，是企业在航行中避无可避的暗礁巨浪，为赢得生存，企业就要学会寻找突围之路，力挽狂澜，扭转败局。次贷危机总有一天会烟消云散，在生死线上苦苦支撑的企业，一定要“熬”下去。只要坚持活下来，才能赢得未来世界与中国经济的稳定发展，那才是真正的“剩”者为王。经过洗礼，枝更繁，叶更茂！
