爱华网在讨论湖南小型代理商的生存境遇之前，不妨先看看湖南化妆品零售终端的发展现状吧。 事实上，对于专营店渠道而言，早年“各自为政，区域为王”的安寨扎营情况已在湖南本地市场发生了较为明显的变化。现在，更多的湖南本地专营店系统开始积极地向周边市县区域进行密集地拓店布局。 而在另一端，外资企业如丝芙兰、屈臣氏等早已在湖南生根多年：在省会长沙，到目前为止，丝芙兰已坐拥3家门店，屈臣氏则更是遍地撒网。据了解，在长沙市最为繁华的五一商圈周边，就有不下10家屈臣氏店面，湖南化妆品专营店业态的竞争态势可见一斑。 零售终端的发展为本地的化妆品市场环境注入了更多的活力，代理商必然有所获益。 不过，最近几年外资及本土知名化妆品品牌对当地电视台湖南卫视所进行的密集广告资源投入，让湖南本地消费者对品牌的知名度诉求有了更高的要求。 这对于公司规模小、品牌资源相对有限的小型代理商而言并不是好消息，如何让消费者对非广告品牌有更多的市场接纳度成为他们必须面对的难题。当然，湖南初创型型小代理商并不缺乏市场的突围者。 瑞玺：彩妆营销新思路 在2011年创立长沙瑞玺化妆品有限公司之前，李端飞曾任职美宝莲湖南销售经理长达4年。4年的品牌操盘经历让李端飞对彩妆市场的前景格外看好。 “在湖南市场，彩妆在零售店的销售占比在15-20%左右，这是远远不够的，我们希望能教育店家把这个数字提升到40%”，李端飞对《化妆品观察》表示。 不过，对于代理新兵瑞玺而言，市场热销的彩妆品牌多半已被发展较为成熟的代理企业笼络，市场可供李端飞选择的品牌余地并不多。多番考虑和接触之后，同样年轻的玻儿彩妆成为李端飞的首个代理品牌。 “市场风靡的时尚类彩妆大多以深色调的背柜陈列为主，庄重的同时却缺失一份温馨和活泼。玻儿彩妆的少女英伦风格正好能弥补这一点，加上粉色调梳妆台的陈列，能大大提升顾客的辨识度。”李端飞分析说。 好的产品形象有助于品牌从竞争中脱颖而出，不过李端飞和他代理的玻儿却还需要在终端市场做更多的事情。 对于彩妆品类而言，教育营销似乎成为促进销售的不二法门，而代理商针对终端网点的先期培训则变得尤为关键。 李端飞希望在这一环节上比对手做得更多、更好。 “我们坚持一个月下一次网点，为店家进行彩妆销售方面的现场实地培训。在为其提供专业化妆技巧等方面指导的同时，也为其提供各种销售建议。”李端飞说。 这种对店家的建议具体表现在，在客流量较少时，李端飞会要求终端店找一两位店员在彩妆化妆台前经常试妆，保持店铺活跃的销售氛围，以此吸引过往行人的注意力。 而对于日常促销活动的执行，李端飞更愿意把“卖货”转变为提升消费者对彩妆认知的过程。这一过程中，李端飞会经常在当地酒店里开小型沙龙会，并利用早期运营美宝莲时积累的人脉关系，聘请资深的彩妆老师，为会员消费者进行彩妆知识的专业讲解，促使顾客对彩妆产生兴趣。同时，“这种形式还可以潜移默化地提升店家在消费者心中的专业形象，一举两得”，李端飞补充说。 这种对消费者开展教育营销的模式后来被证明效果明显。据了解，湖南“此一家”化妆品连锁店自2012年与瑞玺开展合作以来，其中一个经营4个彩妆品牌且月销售额达12万元的新店里，玻儿基本占据总店销的40%。 现在，在确定了以彩妆品类为突破口的代理计划之后，李端飞在2012年底拿下美妆工具贝览得的代理权。 “国内的美妆工具市场现在还处于一个相对空白的阶段，多为流通散货。不过随着彩妆的发展，消费者对美妆工具的需求势必会有所提升。”李端飞说。当然，贝览得公司承诺的“100%换货”的售后理念也让其更有信心。 不到一年的市场开拓里，李端飞通过玻儿彩妆的原有网点让贝览得美妆工具在终端得到了有效的渗透。截止今年4月，贝览得已在湖南市场进驻到40余家优质网点。
千美堂：80后的营销战 同样是2011年方才进入的代理界新兵，长沙千美堂日用品有限公司总经理彭韵杰的代理之路则要坎坷许多。 84年出生的彭韵杰所带领的团队和他一样年轻。 2011年底，恰逢柏氏对湘西片区代理商进行更换梳理之际，凭着一腔热血，彭韵杰接下柏氏湘西片区代理权。而值得注意的是，作为湖南市场最难开发的区域，彭韵杰不得不在一开始就面临诸如“缺少大店、消费能力有限、服务成本高”等重重困难。 对市场环境的完全陌生，很快令彭韵杰付出了代价。由于千美堂根据地在长沙，而其所对应的市场却在湘西，这使得创业初期更多选择亲力亲为走访市场的彭韵杰运营成本过于高昂，而异地间的频繁奔波也让市场人员“吃不消”。 同时，湘西地区终端店普遍偏小、安于现状，不肯接纳新品牌的市场特征更是让千美堂在开拓网点时四处碰壁。一年下来，在运营成本过高的情况下，销量却表现平平，这一年，千美堂亏损严重。 当然，彭韵杰并未就此放弃。通过和品牌的多番沟通，千美堂被“割掉”了柏氏在湘西的代理权，转而接手彭氏旗下另一品牌白皙的湖南省级代理。 有过一次失败经历之后，彭韵杰开始根据团队的实际情况挖掘自身的优势所在。他发现，80后聚集的创业团队思想上比较活跃，点子层出不穷，而对于白皙这种电视广告投入较少的品牌正好需要好的营销方案，将其推向市场终端。 对此，彭韵杰开始积极推出各种营销活动方案。其中，“一元换购+100元代金券”的促销方案多次被彭韵杰主动提及。 “在活动现场，我们会让促销道具、服装等统一化，从视觉上开始造势”，彭韵杰说。而活动的内容主要是，在店内任意消费满180元加1元便可换购原价125元的白皙BB霜。“为了提升顾客对换购产品的青睐度，店内并不会销售这款BB霜，我们主要目的是通过1元换购的形式，将白皙品牌潜移默化地植入消费者心中。”彭韵杰解释称。 解决了白皙品牌市场导入的问题之后，彭韵杰结合厂家政策，加大促销力度，适时地联合终端店、白皙品牌方联合推出了“万元清道夫”促销计划。“店家最怕大量的库存，而这些库存大多都来自单价高、缺少促销力度甚至即将过期的滞销品”，彭韵杰对《化妆品观察》说。 “万元清道夫”的出台则很好地解决了这一问题。彭韵杰与合作客户签订协议，店家有多少的滞销品库存便可以和公司置换等价的白皙BB霜，帮助店家解决滞销品的遗留问题，并进一步将白皙BB霜推向终端市场，而针对客户回收的滞销品则主要交由白皙品牌方做出相应的处理。在彭韵杰推出“万元清道夫”政策一个月后，与其合作的终端网点便增加了30余家。 对于品牌的市场推广，彭韵杰可以通过数次促销活动迅速在终端建立起市场，但是，与终端客户之间良好关系的建立和维护却需要彭韵杰去精耕细作。“公司比较年轻，我们需要利用年轻人特有的能动性，给予客户更多的在营销和管理上的建议，而这显然是维持我们与客户之间良好关系的有效方法。”彭韵杰说。
