宫品(本草):口碑营销拓市场
为全面发力终端渠道的高端洗护市场,宫品品牌在推出专注头皮养护的宫品(中药)的同时,也推出了姊妹系列宫品(草本),以期通过差异化的定位, 满足不同层级高端市场的消费需求。而其中,宫品(草本)正是肩负进军县级城市高端洗护市场的使命。 与宫品(中药)专注头皮养护市场不同,宫品(草本)系列旨在解决多数消费者发质干枯、毛躁的困扰,这一定位与市面上价值20元左右的普通洗发产品互为雷同。因此,价格高出普通产品近10倍的宫品(草本)洗护套装,问世的首要挑战便是如何获取终端店及消费者的信任。 为此,在产品问世初期,宫品(草本)的市场总监潘汉国以“让产品说话”的体验营销为先行策略。凡是加盟宫品(草本)的终端店,除常规小样配送外,品牌方还会按照1:1的进货比例额外配送80毫升体验套装。顾客在宫品(草本)加盟店内购买任意产品,另加10元即可获得宫品(草本)80毫升的体验装。消费者可先通过体验装的试用感受,决定产品的购买与否。 据了解,宫品(草本)洗护产品运用生物筛选技术,萃取凤仙花中的活性保湿因子,通过发水“补水”、护发素“修芯”的双重洗发步骤,将停留在发丝毛鳞片上的养分快速输入进头发中,以达到强力锁水的效果。潘汉国说,许多初次使用宫品(草本)洗发水的体验者,最直观的感受是发质的触感变得柔顺细腻。 正是源于对产品品质的自信,宫品(草本)才决定从入世之初便开始推行先体验、再购买的市场策略,从而成功为其拓展了第一批消费者。然而,单靠套装体验,难以在短时间内完全打开高端洗护市场,宫品(草本)的迅速扩散还需借助品牌之外的力量。 一则权威调研机构发布的数据,则为宫品(草本)新的推广政策提供了方向。调研机构发布的报告宣称,“服装鞋帽”、“日用百货”及“化妆品”分别以65.3%、54.8%和44.2%的支持率成为女性最爱交流的话题产品。这其中,“化妆品”的入围更是给予了潘汉国将“口碑营销”作为宫品(草本)全新推广政策的信心。在其看来,亲朋好友的一句好评推荐产生的价值远胜于终端店员的营销推荐。 在这一理念指导下,宫品(草本)亲友推荐的促销活动顺势而出。具体分为三个步骤完成: →第一步 资格获得: 门店会员--选购所望任意产品
所望会员--直接获得推荐资格 →第二步 1.详细填写推荐人资料 2.领取5张亲友推荐卡 (需填写编号及亲手签名确认) 3.向您身边的亲朋好友派发亲友推荐卡 →第三步 1.被推荐者凭卡返店 2.5个亲朋好友成功选购宫品(草本)710毫升套装 3.终端店将5张您亲手签发的亲友推荐卡回收并粘贴在对应的位置上,即视为本次亲友推荐活动成功 为调动终端会员推荐亲朋好友的积极性,宫品(草本)为终端店提供了时尚拉杆箱、中国风彩陶雕餐具套装等促销物料,用于答谢积极参与推荐活动的会员。凡是推荐人推荐的5名亲友成功购买宫品(草本)的洗护套装,推荐人即可选择拉杆箱或陶雕餐具作为物质奖励。 秉承对推荐人负责的态度,宫品(草本)为首次购买的亲友加配80毫升的体验套装。宫品(草本)承诺,首次购买者可先行试用80毫升体验装,如对产品有任何不满意,即可携带不影响二次销售的亲友套装退换货。 在活动两方参与者无后顾之忧的保障下,老会员带新会员的口碑传播,为终端店培养了宝贵的会员资源的同时,更为加盟店带来了客观的利润。一家有3000会员的终端店,只要有1%的会员参与推荐,终端店即可获得30人×5(一个推荐人推荐5个朋友)×196元共计29400元的销售额。 据潘汉国透露,宫品(草本)的亲友推荐活动的落地效果超出预期。2013年元旦,在西北宁夏回族自治区的盐池明珠购物广场,宫品(草本)的首场亲友推荐活动单天单店创造了5086元的销售额,参加亲友推荐活动的会员及推荐返店的会员营业额占了总营业额的89%。活动当天,明珠购物广场服装皮鞋区的导购也纷纷参与进来,向自己服务的顾客推荐宫品(草本)洗护套装。 随着宫品(草本)亲友推荐活动的大热,宫品(草本)也相继推出了500毫升的洗护套装及1洗1沐的组合套装,以适应不同层级的消费需求。2013年,在亲友推荐活动的助推下,宫品(草本)将全力占领县级城市的高端洗护市场。
更多阅读
口袋妖怪go中国能玩吗 《口袋妖怪GO》(Pokémon Go):全球化营销阴谋论
这
同益空气能:口碑营销,用品质说话
口碑营销对品牌建设至关重要。但要形成良好的口碑效应就必须在技术、品质、性能和服务方面具备绝对的优势,给用户与众不同的体验,这样才能形成口碑。若没有这些因素作为支撑保障,口碑营销也就无从谈起。 近几年,随着国家政
品牌札记(十五):寻源之旅、价值营销与资源整合
寻源之旅不久前看到微博[email protected]@新民晚报新民网,为农夫山泉发布“寻源之旅”的招募信息,并且置顶,再加上密集的电视广告(邀请5000位消费者参观),笔者隐约感觉到国内最擅长营销瓶装水品牌正打造一个公关活动与传播的标杆案例
品牌札记(十四):去LOGO、天然矿泉水与淘品牌
去LOGO据称,品牌(brand)一词来源于古挪威文字“brandr”,它的中文意思是“烙印”——在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。1960年,美国营销学会对品牌给出了较早的定义:品牌是一种名称、术语、标记、符号和设
从2012春晚看营销(2):情感营销,给你的菜里加一点盐
系列专题:春晚营销观察从2012春晚看营销(2):情感营销,给你的菜里加一点盐在营销打不开局面的情况下,适度运用情感营销的策略,有时候能够起到春风化雨般的作用,今年春晚最大亮点是有了主题“回家过年”。该主题巧妙地运用了情感营销的力量,