大师奎尔奇:衰退重新划分消费群



文 /本刊记者谢园

“苦恼仍有耐心”型消费者尤其值得营销者注意。他们虽然有所节制,但是对未来充满信心,在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者,鼓励他们购买产品。

闻名世界的营销学专家约翰奎尔奇 (John A. Quelch)兼具学者的严谨和营销者的创新。作为学者,这位哈佛商学院资深副院长、 Lincoln Filene工商管理教授先后撰写了25本专著,在国际市场营销、新兴及成熟市场的品牌研究方面造诣颇深。而作为营销人士,他非常清楚如何营销自己。他曾经自己设计并制作了一系列广播节目,创造性地以广播剧形式讲解案例。他还在哈佛商学院在线网站上开设博客,讲述营销窍门。至今,他的案例研究售出 270多万册,位居哈佛商学院历史上第三名。

近年,约翰奎尔奇也把目光转移到中国。身兼中欧国际工商学院客座教授、中欧学术委员会主席之后,他频繁地来到中国,对跨国公司在中国的现状以及中国消费市场的研究颇有建树。

在今年 2月做客中欧校友论坛时,奎尔奇教授系着亮蓝色西班牙皇家马德里足球队领带,他解释说:品牌不仅仅是一个名称,也不仅仅是一种视觉的标志,也不是一句广告口号。品牌其实是一种承诺,是一个俱乐部。他告诉听众:对于一个品牌来讲,你的这个目标就是要像皇家马德里足球队一样,可以把他的球迷组织起来,得到支持和忠诚。

4月,《成功营销》记者专访这位营销大师,听他解读经济不景气时营销的成功之道。

重新细分三类消费者

《成功营销》:经济不景气的情况下,成功营销的关键是什么?

奎尔奇:最重要的一点是要了解你的消费者。随着经济衰退,消费者习惯极有可能发生改变。过去的市场调查和分类不再适用。营销者必须要了解消费者在购买物品的类别、对价格敏感度、品牌的偏好等方面发生的变化。

《成功营销》:新的市场细分标准是什么?针对新的细分,营销策略应该做出怎样调整?

奎尔奇:通常,营销人员是按照人口统计资料(例如年龄、收入等)或者生活方式(“传统主义者”或“环保主义者”)来划分消费者。但是,经济衰退给消费者的心理带来了巨大冲击,因此企业营销者应当根据消费者的情绪和心理反应,把他们重新分类。

一共有三类:第一类是损失惨重、削减所有开支型。经济危机,部分消费者变得惊恐,尤其是当他们失去工作,住房贬值,或者股票投资失利。如果他们损失惨重,则会迅速改变消费习惯,削减所有开支,只购买食物等生活必需品。

第二类是选择性节省开支的“苦恼仍有耐心”型。他们会变得更加节俭,选择性节省开支。但他们对未来充满信心,长期来说,他们仍然是积极的消费者。

第三类消费者所受打击太大,以至于彻底改变了生活方式。即使经济复苏后,他们的生活方式也不会回到从前,生活更加简单节制。对于营销人士来说,需要针对你的产品计算每个消费群体所占的比例,然后制定相应的营销策略。

《成功营销》:这种改变是全球普遍的现象吗?

奎尔奇:经济衰退在不同地区和国家程度不同。一个国家经济衰退程度越深、时间越长的话,消费者习惯和心理的改变影响更深远,越有可能在经济恢复后继续维持这种消费习惯,而不是回到以前。

今年,中国经济增长速度超过5%,相对于西欧和美国市场来说,这个增长非常迅速。因此,中国的消费者习惯不会发生急剧的变化。但是,中国以珠江三角洲地区为代表的部分地区,因为出口制造业遭受巨大的打击,这些地区的消费者习惯变化会非常明显,变化与欧美相近。消费习惯是否恢复到以前,取决于经济衰退的周期和恢复的速度。如果恢复迅速,消费者会重拾信心,也有可能恢复以前的消费习惯。20世纪30年代美国大萧条后,上百万的美国消费者变得更加谨慎,他们不再把钱投入股票市场,而是存在银行,由联邦政府担保。

当前营销需要“安心”

《成功营销》:上面提到的三类消费群哪一类尤其值得注意?

奎尔奇:第二种,“苦恼仍有耐心”。他们虽然有所节制,但是对未来充满信心,在市场上仍然是积极的消费者。营销者必须要想办法影响这群消费者,鼓励他们购买产品。例如家电类耐用性产品,对于消费者来说是可以延期购买的,营销者必须想办法改变他们的消费决策。

《成功营销》:针对这个消费群体,如何营销引起他们的注意?

奎尔奇:我举两个例子。Aleve是一种价格较贵的止痛片。但是性价比高,虽然价格贵,一片药剂的药效持续时间更长。在最近的广告中,Aleve转而强调产品的性价比,经济耐用性是其它同类药物所不能比拟的。

另一个例子是Crest在圣诞期间推出的美白牙贴广告片。广告里,一个在大城市工作的单身女性在圣诞节回到家乡小镇,与家人团聚。一进家门,大家就被她美丽的笑容迷住了,当然,还有她那亮白的牙齿。广告是说产品有美白牙齿的功效,但是以家庭为重心的叙述方式,充满了温馨的亲情,很好地抓住了消费者的心。我相信,这种方法在中国也适用。每年春节期间,在外地工作的人回到家乡,亲情会是一个非常有用的广告主题。

营销者需要通过广告宣传给出让人安心的信息,它能加强消费者与品牌之间的情感联系和信任,这是非常重要的。在经济衰退时期,企业忠于自己的品牌核心价值,但是宣传品牌价值的方式可以发生变化。人们更加注重价值,同时没有安全感。因此,人们与家人、朋友、邻里的关系更加密切。广告商可以将品牌价值和消费者这种情感变化相结合。消费者一方面会注重产品的价值,另一方面会对产品加强家人朋友间联系的信息感兴趣,采用这种方式的产品更有可能成功。

避免降价 尝试社交网络

《成功营销》:您强调降价只能是最后迫不得已而采取的策略,为什么?

奎尔奇:对市场占有率非常大的企业来说,降价非常困难。降价意味着利润减少,如果企业降价,这意味着你给消费者在送钱,假设你保持价格不变,仍有大部分原来的消费群会愿意按照以前的价格来购买产品。经济衰退时,企业因为担心竞争对手抢占市场而有所行动,除了降价,仍有多种方式刺激消费,争夺那些对价格变得敏感的消费者。如果通过降价的方式挽留顾客群,在经济复苏后,产品则很难再回到以前的定位了。

《成功营销》:最近有报道指出,随着失业率激增,网络已成为当红的求职渠道,许多人上网寻找事业第二春,尤其以LinkedIn 与Facebook 两大社交网站最受欢迎。您如何评价社交网站在经济不景气时期的营销价值?

奎尔奇:失业人群比以往任何时候都需要建立联系、积累社会资本以避免不确定因素。社交网站现在和未来都会成为一个非常重要的营销平台。而挑战在于,企业如何在不引起用户反感的情况下进行成功的营销。另一个问题是,企业必须了解网络上企业角色的转换,应该鼓励用户在网上互动,企业参与其中引导对话,但不要试图去控制言论。

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