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文 /肯 ·毕提
人们看到营销和环保，会产生两种联想。第一，这两个概念是矛盾的，因为营销鼓励消费，而环保侧重于保护自然资源，这两个概念是在不同的极端。另一个联想是，在近几个月信贷紧缩的经济大背景下，企业不可能继续对社会责任和环境保护方面的工作感兴趣。企业不再关注全球的环境问题，他们只会关心企业的生存问题，这样的情况要一直持续到经济恢复到以前的状态。
实际操作中，这些想法都存在弊端。营销实质不是促进增加消费，按照真正的营销思维来看，这是所谓的“销售导向”。营销专注于让消费者满意，这有多种方式实现。消费者可以通过改变消费方式得到满足，这种消费方式可以是环保的，可以是节约的。秘诀在于，随着人们对环保越来越关注，要抓住战略契机，充分利用这些机会。
对于部分企业来说，当前的经济形势确实影响了企业在环保方面的工作。从战略的角度看，这样做是因为目光看得不够长远。通用汽车作为世界第二大汽车制造商，中国市场上最大汽车出口商，如今却面临破产的边缘。问题的根源在于，二十年来它的战略一直专注于生产大功率引擎的SUV。短期来说，这样做利润丰厚，但是高油耗使得SUV在油价高涨、民众环保意识增强和经济衰退时期会被立刻淘汰。缺少对环境的考虑威胁到了通用公司的生存。未来汽车产业的发展依赖新的汽车技术和提高能源利用率。包括通用在内的其它企业，有可能获得政府投资和经济刺激方案的援助，但前提是其战略要与鼓励“绿色低碳”经济发展相关联。
之前的经济模式导致了现在的经济危机和环境问题，回到以前不是解决的办法。我们所需要的，是不同于以往的新的经济模式。
未来营销发展的关键词是“可持续性”。可持续发展的概念20年前开始普及，是指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，就是指资源的消耗和环境的污染必须在生态环境能承受的范围内，保护好赖以生存的大气、淡水和土地，经济、社会和环境保护协调发展。可持续发展面临的挑战从人口控制到开发石油替代品。过去一年证明，基于信贷过度的工业化经济下，不可持续的消费行为危机重重。经济模式需要更加可持续化，否则未来经济发展会因为一场“气候危机”而再次被阻断。首席经济学家尼古拉斯 ·斯特恩爵士说，如果不采取行动每年投入GDP的2%用于发展低碳节能经济，到2035年种种危机会导致全球经济萎缩20%。
对营销者来说，关注环保将会重塑多个市场的发展。在汽车、电信产品、电池和包装行业，根据很多国家“生产者延伸责任制”规定，企业必须回收或处理旧产品。这一现状会改变当前的“营销组合”，包括重新设计更利于回收利用的产品包装，重组销售渠道以更利于回收产品。同时，供应链从较浪费资源的线性转向节约资源的闭关型，在后者供应链中，消费者成为旧产品的供应者。对环保的关注也意味着价格的变化，因为生产商会在定价时加入环境成本，而不是列为外在因素。对于更加注重环保的企业来说，可能会失去价格竞争的优势。但是，正如管理大师迈克尔 ·波特教授所说，反之也是真理。创新的企业在避免环境污染和浪费的同时，所研发的新产品或生产方式往往提高了资源有效利用率，从而降低了生产成本。
作为消费者，我们对环境最大的影响来源于我们所吃的食物、所居住的房屋（供能方式）和我们的交通方式。在消费者经济中，这些方式对环境的影响占总体影响的75%，随着对气候变化和环境的关注，消费者会寻求既能满足他们需求的产品和服务，同时又减少对环境的影响。在某些情况下，这需要开发新的技术，生产节能的家电或低废气排放的交通工具。另外，随着消费者转而购买本地产和季节性食物，或者避免假期长途飞行，市场结构会进行相应调整。对于所有营销者来说，都有机会通过开发对环境影响小、性价比高的、有信用的产品来赢得顾客。产品“信用”很重要，因为研究表明，消费者很容易抵触只停留在口头上或单方面的广告宣扬环保业绩，而这些广告不与生产商的核心价值和行动相对称。
曾经一度以环境为导向的营销只是可选择性的，只有像Body Shop或Ben&Jerry’s那样规模较小的企业才会采用，针对的是关注环保的消费者这个缝隙市场。现如今，环保已成为主流。那些具有先见的企业已经融入大的国际企业，重新定位，向消费者传达更长远、可持续性的企业价值，而不仅仅是着眼于短期的销售增长和物质消费。营销可持续化只是其中一部分，传统以销售为导向的营销正在发生变革，朝着与消费者建立并保持长期利益关系的过程发展。营销的未来需要探索新型的顾客关系，减少资源消耗和对环境的污染，满足顾客需求的同时传递价值、产生利润。（采访、翻译/本刊记者 谢园）
