海尔:赢在最后一公里



刘 斥

海尔集团中国区营销总监

采访 /本刊记者陈媛

在通信行业中,有一个概念叫做“最后一公里”的竞争( The Last kilometer),说的是:通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口,用户可以在不同运营商之间自由选择,这种情况下争抢用户的竞争,被形象地称为“最后一公里”的竞争。“家电下乡”企业间的竞争,也可以看作是一种“最后一公里”的竞争。

家电下乡,调研为先。海尔从 2007年12月大力参与家电下乡。由于各区域经济发展水平不同,农村市场也呈现出需求多样化特点。因此海尔在 2007年组织了上百人的研发团队,深入全国南北 300多个县的乡镇,深入考察农村环境,调研农村消费需求。在此基础上,我们建立专门的研发队伍进行产品的研发,开发出适合在农村使用的产品。海尔分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。

此次家电下乡,海尔主推冰箱(含冷柜)、洗衣机、彩电、空调、计算机、热水器、手机 7类130款中标产品。我们已在产品、网络、服务、物流方面做好了充分的准备。海尔的这张“营销网、物流网、服务网”,已经织了十多年。自 1998年开始,海尔集团 CEO张瑞敏就拉开了业务流程再造的大幕,着手搭建物流、商流、资金流等平台,以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度,快速获取订单与满足需求。这一次我们力争做到有预案、有目标、有执行。

在营销网络上,早在 1996年,海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道。海尔目前在全国县级市场建立了 6000多家海尔专卖店,县级覆盖率 90%以上;乡镇覆盖率达到 60%以上,在20万个村建立了村级服务联系站,使农民可以不出镇甚至不出村就可以买到海尔产品。

海尔在物流上很有优势。我们全国设有 42个物流一级配送中心, 2000多个县级专卖店二级配送站,做到 24小时配送到县, 36小时配送到乡镇,全部免费送货到家。

为了保证售后服务到位,海尔全国共分布有 5个呼叫中心,服务热线保证 24小时畅通;并在全国设立了 3000多家星级服务中心, 18000多名培训合格的维修工程师。

海尔在家电下乡中十分注重终端营销。我们制作了 700辆大篷车,做了 13000场的家电下乡到村放电影的活动预算,并在各地与政府部门共同操作家电下乡启动仪式 1000场。第一时间向消费者宣传海尔家电下乡产品。

2009年3月,海尔家电下乡产品实现销售比2月增长 55%;销售额比 2月增长 41%。

不过家电下乡也存在不少困难。比如,补贴流程太繁琐。用户拿到补贴的时间大概在 45天左右,解决措施可以让专卖店先垫付补贴款予农民,并每周一次到县财政办理补贴手续,这样农民拿到补贴款的时间缩短为3~5天。

“下乡”关键词:

下乡产品:冰箱(含冷柜)、洗衣机,彩电等7类130款。

渠道覆盖:县级覆盖率90%以上,乡镇覆盖率达到60%以上。

促销方式:家电下乡电影专场等。

宣传方式:重终端营销。

 海尔:赢在最后一公里

目前成绩:2009年3月家电下乡产品实现销售额比2月增长41%。

  

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