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文 /张毅
通过各种细化工具，“凤巢”系统将企业在线营销的“后管理”提升为“前管理”，帮助企业将在线营销的“效果衡量”提升为营销投入的“效果控制”
美国经济在 8年前的下行周期中，整个互联网广告市场销售额下降了 15%，但付费搜索市场却增长了 2.3倍。“这一幕很可能在中国重演。 ”摩根士丹利的分析师预言。如今这一预言变成了现实，在互联网一片沉寂中，每天在百度上发起的搜索高达 3亿次，百度市场份额也创下 73.2%的历史新高。
金融危机下，中国中小企业度日艰难，缩减话题在各个行业中蔓延，企业每花一分钱都要看到效果。就好比人在极度饥饿时，看得见、摸得着的面包才是最实在、最能填饱肚子的美食，百度搜索引擎营销按点击和效果付费的模式因此受到众多企业尤其是中小企业的青睐，成为度过这场危机的信心之源。
低成本、见效快的搜索引擎营销优势在这场风暴中得到凸显，同时企业主和营销人也从金融危机中窥见一个趋势，那就是无论危机与否，低投资、高回报的营销手段和方式将是企业控制成本、提升 ROI、引领营销新风尚的制于效果导向的营销趋势最前沿，为有志于长足发展的企业带去新的希望。
广告主的意外之喜
“不知为何，短短一个星期时间，咨询量和签单量同比大概增加了 15%。”面对这样的业绩，老李显得有点“无辜”。老李在宁波经营一家金属制品加工厂，工厂的主要营收来自钣金、冲压零配件的加工订单。作为老客户，他最近获邀参与了百度搜索推广专业版的内测。
“之前早就听说过凤巢，现在终于见识了它的威力。 ”老李说，“我好像也没多做什么，反而感觉花在推广上的时间比以前少了。 ”
同样受邀参加内测的上海一家办理留学业务的张老板经历也颇为神奇，在制定推广计划时，他将“英语培训”设置为了关键词，认为“要学英语的网友有可能是为了出国留学做准备的”，果然不出所料，正是因为这样的灵机一动，他的业务增长了50%。
同时，凤巢也给百度的用户带来了全新体验。例如，凤巢可以让想找商品的人搜索到相关供应商，而推广则尽量少地出现在不需要他的人面前，大幅提升用户体验。举个例子，一位用户在搜索“钻戒”这个关键词时，某婚庆公司“提供创意婚礼服务”的信息也会出现在搜索结果页面。这样，有可能准备结婚的这位用户就有了婚庆公司的选择。婚庆公司也因为多设置了“钻戒”这个关键词而接到更多订单。
为了让更多中小企业了解凤巢这一新系统，百度邀请了300多家企业进行内测，得到的反馈都非常积极。当前正值金融危机过冬期，那些愁客户、愁订单、愁商机的中小企业似乎在凤巢找到了信心。“期望凤巢里能多下出几个金蛋。 ”老李说。
营销创意轻松推广
在谈到使用凤巢的感受时，老李说：“在专业版新平台中操作时，有一种感觉，不像是在做关键词投放，而像是在写一份营销方案。 ”的确如此，在凤巢系统下，一切投放都是以“推广计划”体现的，每个推广计划下面分若干个“推广单元”，每个“推广单元”又分为若干个“关键词”和“创意”。这些“关键词”和“创意”进行自由组合，达到奇妙的营销组合。
凤巢系统就像是“营销顾问”，完全按照企业营销推广的流程精心设计，是一个策划、执行、反馈的完整循环过程，能够满足企业根据不同的业务策略，分受众、分地域、分时间进行差异化推广的需求。
志高公司是一家生产计量泵的企业，也是百度的老客户。在计量泵行业，由于过高的人力资本及门店、营销等成本压力难以化解，有一半企业面临倒闭。志高公司因为加入百度营销平台，迅速打开了全国市场的销路， 2008年销售业绩翻了一番。凤巢发布以来，志高公司也受邀参加了内测。
“说实话，刚开始使用凤巢，我们心里还犯嘀咕，毕竟这是个新东西，四个层次的帐户结构、多个管理创意以及多组关键词的组合，都要自己作主，做好营销前管理，这么多眼花缭乱的功能，初次使用还真有点手足无措。 ”公司负责人高敏说。但高敏很快就熟悉了凤巢的使用方法，试用一个月的结果，志高公司的点击付费并没有增加，但是电话订单却一点都没有减少，反而增多了。“这是因为我们很好地应用了凤巢的 IP排除功能，将那些不产生订单的 IP地址自动从系统排除，这样无效率的点击少了，营销效果自然被放大”，高敏解释道，并表示会继续加大对凤巢产品的投入，争取今年的销售业绩再翻一番。
“另外，我们还可以灵活选择不同地域投放、不同时间投放等等，目标人群变得更加精准，投放效果自然比以前更好。 ”高敏说，“凤巢使广告主自主管理性增强，营销目标更加明确，营销成本无形中降低了。 ”
百度相关负责人表示，搜索营销分为两个阶段：第一阶段最大的特点是“精准”，强调投放的精准性、效果可统计。第二阶段进一步得到升华，最大的特点是“精细”，更强调推广的可管理、可优化。从“精准”到“精细”，百度搜索推广完成了一个蜕变。
引领营销新趋势
通过凤巢推广平台，百家试用企业充分体验了更为高效的管理与优化，在自主性的基础上轻松实现专业推广、专业管理和专业功能。
据百度工作人员介绍，凤巢可以帮助广告主以更广阔的视野、更专业的方式做好推广。不仅提供更多推广位，还覆盖更广泛的相关词和否定关键词相匹配。广告主在推广之前，先完成推广时段管理、地域设置、 IP排除等自主功能设置，使推广效果更加可控，而不仅仅限于推广之后的效果衡量。完成推广前管理之后，广告主只需锁定目标客户、制作创意、选择关键词和设定价格四步简单操作就能轻松搞定推广方案。推广后，广告主还可以通过“展现量 /点击率数据”功能，随时发现、更改推广创意，及时调整。
此外，凤巢系统还具备 9大管理功能：分层管理、差异投放、隐私保护、创意轮显、推广实况、批量操作、数据报告、 IP排除和否定匹配，并且认为批量操作和差异投放将成为众多试用企业最为青睐的两个亮点。
凤巢新增的 4大统计管理功能将促使推广效果更为透明： 1.展现量统计报告； 2.分地域统计报告； 3.搜索统计报告； 4.搜索推广优化助手。这些都为提升 ROI提供了优化建议。
通过这些细化工具，“凤巢”系统将企业在线营销的“后管理”提升为“前管理”。如果说以往的网络营销数据多是企业投放完成之后的效果衡量，为企业的营销效果总结服务，那么，凤巢则是将企业的营销目标与前期管理结合起来，让企业在投放之初，就能根据自己的目标，选择自己的受众和目标。在原本“按点击量付费”的基础上，进一步缩小点击的有效人群。每一个点击，换来更高的投入回报。
通过以上种种，凤巢帮助企业将在线营销的“效果衡量”提升为营销投入的“效果控制”。这是百度带给企业和中国营销界的一大进步。那些洞察营销新趋势的企业已经率先行动起来，而“一切才刚刚开始”。
