金融风暴,不少企业不约而同地选择缩减广告开支,但是有一类企业尽管家产缩水,但是广告费用只增不减——这就是乳品企业。
为了收拾旧山河,光明、伊利、蒙牛都拼了! 在 光明乳业(行情 股吧)(600597.SH)新近召开的股东大会上,股东们毫不客气地针对2008年全年营销费用向管理层提出了质疑。 2008年,光明净利润亏损2.86亿元,销售费用23.2亿元,占营业成本近47%,占当年营业收入的31%。事实上2007年光明的营销费用与2008年相当,为23.9亿元,当年的营业收入略高于去年,因此2007年占当年营业收入的比例不足30%。但是,面对2008年的亏损,股东们开始心疼钱了。 对此,光明的管理层也许会觉得委屈。昨天,光明乳业方面表示:“我们的广告业务属于正常范围,因为我们是快速消费品行业,需要不断和消费者进行沟通,此外,与同行相比,光明的广告费用并不是最多的。”而此前光明乳业总经理郭本恒也向CBN记者表示,产品好比是光明的孩子,“孩子生出来需要培养,就要交学费,领着他上小学、中学,甚至成为院士。” 截至目前,光明已经为今年1月上市的新品莫斯利安酸奶投入了约1500万元的线上营销费用,换来了5000多万元的销售收入,刷新了光明常温新品上市的销售纪录。与此同时,光明的老对手蒙牛为了挽回旗下明星产品特仑苏的声誉,于3月重金推出“特仑苏浪漫春天,相约花海”活动,第一期活动面向全国50个城市,共1360个中奖名额可以获得价值4999元旅游大奖。此外,蒙牛也做了两手准备,在中高端奶领域又推出一款和特仑苏相当的产品——“牧场奶”。而推广新的子品牌,显然需要真金白银的投入。 伊利也没有闲着,一方面忙着在奶粉领域攻城略地,另一方面重点培养自己的明星产品——营养舒化奶。广告也是随处可见。 中国奶业协会常务理事、广州市奶业协会理事长王丁棉表示,乳业作为快消行业,需要持续的营销费用作为支撑,而今年作为乳业重要的恢复期,整个行业的营销费用普遍增长。 事实上,光明确实不是出手最大方的企业。根据CTR市场研究提供的数据,今年第一季度饮料行业投放广告前二十名中有半数是乳品企业,伊利和蒙牛仅次于娃哈哈,名列榜眼和探花,高于可口可乐、百事可乐两大饮料巨头。其中伊利2009年第一季度广告花费8.59亿元,同比增长85.1%。在三聚氰胺事件中遭遇重创的蒙牛第一季度则在广告方面砸了5.26亿元,同比增长20.4%。而光明则以1.6亿元的成绩排名15。在三聚氰胺事件中脱颖而出的飞鹤乳业则以1.58亿元的成绩紧随光明。飞鹤广告投入同比增幅高达391%。此外,雅士利、多美滋、圣元、美赞臣、惠氏均出手不凡。 王丁棉指出,光明和伊利第一季度财报均显示了良好的恢复迹象,这与元旦和春节两大节日的促销拉动分不开。“但是乳业的真正恢复至少需要一年的时间。” (本文来源:第一财经日报 作者:惠正一)伊利和蒙牛 光明、伊利、蒙牛一季度广告费15亿 股东抗议
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