爱华网系列专题：《销售与市场》2009年5月刊
或许是受到《汽车产业调整和振兴规划》中利好消息的鼓励，今年车企纷纷开打“自主牌”，不管是先来的还是迟到的都信心百倍，然而，市场会为它们埋单吗？
文/赵 琪
按照公认的研究数据，以家用轿车为主的汽车工业对辅助产业、相关产业的拉动效应可以达到1∶7∶11，美国、日本、德国等发达国家，也全部将本国的汽车工业作为重要产业来进行推进和扶植。经过几十年的发展，中国汽车工业取得了巨大的进步，同时也涌现出一大批自主汽车品牌。以奇瑞、吉利、比亚迪、长城等为代表的自主品牌，在激烈的市场竞争中，凭借在低端市场的攻城略地，在中国汽车消费市场占据了一席之地。
从销量看到希望
最近，世界汽车巨头美国通用、福特遭遇破产危机，丰田、本田等曾经一枝独秀的日系车企也不得不减产减员关闭工厂以渡过行业寒冬，然而对于中国自主汽车品牌来说，在这场全球性的危机中所遭遇的创伤相对小得多。
根据全国乘用车联席会统计的销量表明，2009年1月，自主品牌轿车共销售13.02万辆，占轿车销售总量的29.65%，销量超过日系车，与2008年市场占有率25.92%相比，有较快提升。其中排名前五位的自主品牌车型依次为：QQ、比亚迪F3、夏利、自由舰和骏捷。上述五个品牌共销售5.03万辆，占自主品牌轿车销售总量的39%。2009年2月，国内三大自主品牌奇瑞、比亚迪和吉利已经进入前十名，全面超越一汽丰田和广州本田等厂家，成为中国汽车市场的强大新生力量。
而在单个车型销量方面，除凯越和悦动等中级车以较好的性价比保持强势以外，自主品牌奇瑞QQ和比亚迪F3进入前十名，尤其是QQ超越捷达，F3超越桑塔纳，这对自主品牌来说绝对是一个重大利好，也证明了国内消费者已经逐渐接受高性价比的自主品牌车型。
自主品牌仍不足喜
由于中国的汽车工业起点低，技术落后，合资品牌通过“以市场换技术”的手段也未能有效促进中国汽车研发水平的提升，加上自主品牌大多是半路起家，在市场基础、研发实力、营销战略以及新车型的推出等方面与国际大汽车厂家相比，还有很大的差距。自主品牌在发展中也面临诸多困境和问题：
1.缺乏核心技术和自主研发能力
20年前，一汽、上汽、东风等大型国有汽车企业义无反顾地走上了与国际品牌合资生产汽车的道路。20年过去了，中国的汽车工业确实取得了长足的发展，然而现在满街跑的轿车却都挂着合资外方的品牌Logo。回首合资汽车品牌生产之路，我们不由心生遗憾——我们的合资之路并没有如愿以偿地换来核心技术和自主研发能力，虽然合资企业大部分都已经在国内建立了研发机构，但这些研发机构很少开展实质性的研发活动。
虽然有部分合资企业开始了一些开发尝试，但主要还是产品的局部改进，谈不上整车开发或核心技术的提升。上海通用的汽车研发中心虽然已经成立，但大部分的技术研发还是在新加坡完成的。广州本田发布的合资企业品牌“理念”，目前还停留在纸面上，也没有新车型的推出。
国外汽车品牌一直对中国汽车工业保持戒备之心，为了长期把持市场的主导地位，一直不愿意在整车、发动机以及变速箱等关键总成的设计开发领域与国内企业开展实质性的研发工作，合资企业的汽车水平还是停留在组装的水平。笔者曾经参观过数家响当当的合资品牌的生产车间，看到的更多的是类似于生产线的流水组装车间，根本没有技术性的研究开发，这导致我们的汽车研发水平一直上不去，合资企业过份依靠引进车型。
而自主品牌本身由于技术落后，加上资金薄弱，在研发上投入不足，导致技术研发长期裹足不前，形成事实上的技术落后。据有关专家估计，从产品的技术性能上来看，我国整体轿车水平几乎落后于发达国家10年，生产工艺水平落后20年，开发设计水平则落后30年。
2.产品质量有待提升，品牌形象低
自主汽车品牌多是以低价起步，在战术上采取“农村包围城市”的策略。同时，自主品牌由于面临合资品牌强大的围剿攻势，一味追求“短、平、快”的市场战略，即要求以最短的时间推出产品、以最快的速度推向市场，以最低的价格实现产品销售，以实现企业的快速发展，这无疑为汽车消费留下了巨大的隐患。
作为自主品牌的代表，从低端发展起步的奇瑞和吉利提出“老百姓买得起的车”的口号，圆了许多中国人的轿车梦。但为这些自主品牌崛起立下汗马功劳的低价车，如今却成为企业进一步发展的羁绊。
同时，自主品牌在包装上也带有一定的“乡土气息”，与合资品牌讲究品牌形象推广、注重提升消费者身份、地位的包装不同，自主品牌的销售区域局限于二、三级市场，消费者讲究实实在在的降价销售。而购买自主品牌汽车的消费者很多是将其作为代步工具，很难将自主品牌与身份、地位等精神层面结合起来，这成为自主品牌在企业形象和产品形象提升上的一大软肋。
3.价格优势正在逐步减小
一直以来属于自主品牌的“价格优势”目前正在被合资品牌所蚕食。随着国内汽车市场竞争的加剧和二、三级市场的成熟，合资品牌也将新的车市增长点寄希望于二、三级市场和农村市场，这就与自主品牌发生了正面的冲突。而合资品牌也深谙二、三级市场“降价才是硬道理”的市场销售法则，于是加大了降价力度，将中低端产品的售价下压至过去只属于自主品牌的价格区间内。
目前，只有在5万元以下的经济型轿车领域，自主品牌还依然具有较强的价格优势，但在5万元以上的经济型轿车中，合资品牌的价格优势在加大，并开始对自主品牌形成围剿之势。上海通用推出的乐风，以1.2L、1.4L、1.6L的排量，不到6万元的最低价在低端市场大行其道，而骐达/颐达、雅力士、威驰、飞度、上海大众晶锐、POLO、天语等定价在10万元左右的A级车，也开始与自主品牌展开正面的较量。
虽然相对于自主品牌，10万元左右的合资品牌车型仍然不具备价格优势，但合资品牌强大的品牌影响力、良好的市场反响、历经时间检验带给消费者的信任和信心，是自主品牌所不可比拟的。同时，合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本，从价格上打压自主品牌的发展，从而使得自主品牌的价格优势逐步降低。
自主品牌能力需全方位提升
经济危机的到来打乱了很多国际品牌的市场战略，这在一定程度上对其中国市场的扩张起到了缓冲作用。易车传媒集团总裁兼CEO李斌说，经济危机在一定程度上也为我们开了一扇时间窗口，让我们有时间静下心来，仔细审视一下自己，以更好地明了自身前进的方向。作为自主品牌，理应在这场全球性的经济危机中苦练内功，才能在与洋品牌的竞争中，获取属于自身的竞争优势和核心竞争力，促进自身品牌形象和产品质量的提升，做到叫好又叫座。
1.提升产品研发能力
加强汽车产品研发能力，创建具有自主知识产权的品牌是实现汽车产业自主发展的关键。而当前，产品研发能力一直是制约我国自主汽车品牌发展的瓶颈。
对于自主品牌来说，目前要完全实现自主研发也不实际，因此，应从实际出发，不仅要引进发达国家先进的制造技术，更要通过不断的学习和吸收，逐步形成自主研发能力。在具体的操作步骤上，可以采取三步走的策略，第一步，先以学生的心态去学习，在学习中进步；第二步，参与或者合作，并且必须坚持以我为主，才有可能在与外资品牌的合作中，切实提升自身的研发水平；第三步是自主研发，这是自主品牌的最高境界，在这方面，需要国家的大力支持，可以建立产学研结合的方式，以企业为主体，以高校或者科研机构为依托。
长安汽车集团作为自主品牌的代表，在自主研发的道路上摸索出了一些独特的经验。长安集团在缔结联合开发合同时，就明确给出长安技术人员的具体要求，其具体实施采取“三步走”的策略：第一步，以外方设计公司为主，长安技术人员重在学习，只少量参与部分开发工作；第二步，逐步加大长安技术人员的参与工作量，承担50%左右的开发工作；第三步以长安技术人员为主，外方设计公司为辅。在这个过程中，一方面在不断地学习，另一方面通过实践操作，逐渐承担越来越多的开发工作量，最终达到“以我为主”的目的并逐步真正实现自主开发。
2.突出产品性价比，提升品牌形象
相对于合资品牌，自主品牌由于拥有自主知识产权，无需缴纳技术转让费，具有较低的零部件生产成本等优势，所以成本会低很多。这也成为自主品牌敢于祭出“低价竞争”这个撒手锏之根本，但事实上消费者并没有对其产生“质优价廉”的审美观。
因此，对于自主品牌来说，应该将产品宣传的着力点放在产品的性价比上面，可以跟消费者算一个清晰的消费账，让消费者明明白白知道“为什么自主品牌汽车的价格会比合资品牌低”，以产品的综合性价比为卖点，与合资品牌车型明显地区隔开来，建立属于自主品牌的独特卖点。同时，由于消费者越来越理性，在汽车消费中逐渐学会货比三家，谨慎出手，这对自主品牌来说，也是一个有利因素。
要明确地传播产品和品牌个性，注重产品销售和品牌形象的双重提升，注重塑造产品高品质、服务高标准、能代表一定经济实力和享受驾驶乐趣的品牌形象，而不是单纯地为表现产品的低价而着力突出低价。在广告创意上，更多地去迎合消费者精神层面的需求，而不是在那里王婆卖瓜，自卖自夸。
在这方面，奇瑞汽车的做法值得称道。奇瑞通过对代工生产克莱斯勒小型车事件的传播，以此展示自己的产品研发、生产、制造、质量控制等方面的能力，提升奇瑞品牌形象。相反，吉利在这方面就欠缺火候，素有“中国汽车业界狂人”之称的李书福，宣称“造汽车没什么神秘的，无非就是四个轮子加一个方向盘再加一个发动机。世界汽车工业已经形成了非常成熟的技术，完全可以为我所用，只要有钱，就可以买来技术，买来零配件，请到人”。这种口无遮拦式的说法表面上揭开了汽车制造的神秘面纱，其实是在自己搬起石头砸自己的脚，不仅起不到好作用，反而对自身品牌是一种伤害。如果消费者感觉你对产品研发、技术、生产根本不重视，汽车的安全又如何保障？购买你的车又如何能放得了心？
3.塑造叫好又叫座的“明星车型”
一说起广州本田，大家就会自然而然地想到其“明星车型”雅阁，一说到广汽丰田，大家就会想到凯美瑞，一说到上海大众，大家就会想到桑塔纳和帕萨特，这就是“明星车型”的力量。一个企业，塑造一款或者几款“明星车型”，对于提升品牌知名度具有强大的促进作用。同时，销量才是硬道理，通过“明星车型”巨大的销量可以为企业带来巨大的现金流。
而在自主品牌中，除了少数品牌拥有自己的拳头产品之外，大部分自主品牌企业并没有成功塑造自己的“明星车型”。因此，在做好充分的市场调查的基础上，开发广受消费者喜欢的、具有高性价比的“明星车型”，对于自主品牌的发展意义重大。在这方面，已经有部分自主品牌尝到甜头，如奇瑞“QQ”，比亚迪“F3”，都可以说是各自的“明星车型”，在广大消费者心目中建立了良好的知名度和广泛的影响力。
4.坚守二、三级市场，有步骤地进军一级市场
可以肯定的是，随着合资品牌车型的渗透，二、三级市场的竞争将会越来越激烈。作为自主品牌，应该继续精耕细作，充分培育自身的消费人群，以产品的性价比吸引和留住客户，以优质的服务赢得客户的口碑传播，建立强有力的战略防线，牢牢占据二、三级市场和广大农村市场的主导权。
而对于具有一定实力的自主品牌，在巩固二、三级市场的基础上，可以有针对性地进军一级市场，稳扎稳打，有策略、有步骤地与合资品牌开展正面竞争，实现自主品牌的突围。目前，在这方面走在前面的自主品牌有奇瑞、上汽荣威以及比亚迪等。作为自主品牌的代表，奇瑞目前在广州拥有4家4S店，而且，每家店的月销量平均都在100台左右，这在合资品牌步步紧逼的广州市场是很不容易的。而比亚迪在深圳也同样取得了不俗的业绩，其在深圳市场的销量甚至还超过了部分合资品牌的同类车型。
5.从政策层面促进自主品牌发展
为应对经济危机带来的影响，促进汽车产业发展，国家出台了汽车产业振兴计划，这对于自主品牌是一个巨大的利好。其实，早在2004年6月我国颁布的《汽车工业产业政策》中，就明确表示要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略，并且提出了“2010年要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌”的目标。
在今年“两会”上，全国人大代表、长城汽车总裁王凤英关于《政府采购用车，自主品牌应至少占六成》的提案得到了广泛的认同。众所周知，公务员作为我国政治生活中的一个群体，对公众消费具有强大的引导作用和示范作用，因此，呼吁政府在公务用车采购中对自主品牌倾斜，不仅仅是关注自主汽车品牌发展的业界人士的心声，也是广大汽车从业者的心声。而在3月20日通过的《汽车产业调整和振兴规划》中，将“实现自主品牌汽车市场比例扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过40%，其中轿车超过30%”的发展目标也将对自主品牌的发展具有一定的指导作用。
（作者为易车传媒集团广州分公司总经理助理/主编）
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