爱华网系列专题：《销售与市场》2009年5月刊
文/朱玉童
经济困境中，企业该如何管理自己的品牌？在面对稀缺资源的现状下，企业怎样才能做到“逆势”传播，让品牌保持对市场的持续刺激和影响力？这是面临经济困境时每一个企业必须思考的问题。
正如巴菲特先生所说，“只有当潮水退去，才知道谁在裸泳”。当竞争对手全都畏首畏尾时，谁敢于发出声音，谁就能获得市场先机。笔者认为困境下企业的整合传播应该做好以下三点：
企业传播资源聚焦
企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、品牌影响力和销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅，经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时，企业可以将多款产品同时多线传播，进行组合式的推广；但是在经济疲软的环境下，企业或许就需要把所有aihuau.com传播资源进行收缩，聚焦在某一款产品上，这时，有效合理地使用传播资源显得尤为重要。
以采纳正在服务的企业——嘉豪食品为例，在采纳介入之前，嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上进行推广，在目前的市场情况下，显得非常被动——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时，企业不可能还像市场环境好时一样来操作，而必须聚焦，企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下，企业上上下下都非常清晰自身的目标，很快可以形成一股合力，在有限的资源情况下，继续保持对市场的强劲推力。
做好传播的整合
整合是2009年传播的主旋律。市场环境不理想，企业不可能再像过去那样大规模地进行广告投入，守好现有的资源，安全渡过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下，企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性，必须把各方的资源都整合进来，这也许是大部分企业所面临的难题，也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意：
重新研究受众行为
目前的经济形势下，消费者的生活或多或少受到了不同程度的影响，消费者的思想发生了哪些改变，行为特征有何变化，这些都是企业必须研究的，只有在掌握了消费者的行为动态，才能将信息更加精确地传递到目标受众处。举个简单的例子，例如有部分消费者受经济的影响，可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类，那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化，企业也必须花更多的心思来研读他们。
重新规划传播的策略方向
重新研究了消费者的行为特征，还得清晰企业目前最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整，传达信息的重点自然也会发生改变，提炼出企业优势和产品优势，重新规划传播的策略方向，确定向谁传播，传播什么，才能更加精准有效地达到良好的沟通效果。
线上线下联动的混媒组合形式整合传播
整合传播的概念在我国流行很多年了，讲究的是在一个策略主题的指导下，利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动，来形成立体式的传播，与消费者进行品牌沟通，实现购买达成的目的。在目前的形势下，企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用，不能盲目进行整合。
因此，企业除了传播内容和目标需要统一之外，选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然，在这样一个全民的心情指数不好的情形下，在线上和线下的整合上多些创意的元素，效果会更加理想。
案例分享：万家乐整合传播利用整合营销传播理论，围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合，根据当时客户的情况，选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。
电视广告：在中央一台及部分主要卫视投放影视广告《雷霆救兵篇》，该片具有很强的视觉冲击力，并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。
报纸广告：推出系列报广——《厨房里的火先锋运动》、《厨房法则第一篇》、《学厨法则第一招》、《美厨高手第一条》等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置，为烹饪美食的基本配置，为烹饪高手进阶的基本配置。
促销活动：从上市起开展抽奖游戏促销，引起消费者的注意，刺激消费者的首次购买。
公关活动：后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。
终端形象：以双高火先锋形象进行整合，终端所有用品（立牌）、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等）均是一种形象，给消费者留下很深的印象。
万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范，以消费者为中心进行线上线下的“一个声音，一个形象”的整合传播，选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动，和线下的体验活动互动进行补充，让消费者多角度地感受品牌的内涵，在心中留下烙印，从而增强产品购买力。
做好终端体验化
任何时候终端对企业都是至关重要的，尤其在经济不景气时，消费者变得空前的理性、谨慎，他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此，让消费者真实而准确地体验品牌，是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除消费者的各种顾虑，潜移默化地影响他们的购买心理，实现销售前的“临门一脚”。
案例分享：青岛啤酒狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐体验营销让品牌感性起来，增加“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加“关注度”，至此策略形成。2004年的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》新鲜出炉了，并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题，同时在跨越上千公里的华南六省实演，后来的事实证明策略完全符合采纳的调研结果。
在明确的策略指引下，接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，并通过不同形式和场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中，“我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。
整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离地接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒终端体验大获成功。
在这样一个市场需求明显放缓的特殊时期，企业更需要对市场有清晰的认识，既不能盲目投放，也不必“雪藏”品牌，调整好战略，将资源聚焦起来，以合理最优的整合传播方式，配合终端的体验化促销，定能在这不利的市场环境下抢得先机，逆势崛起！（作者系中国营销传媒控股公司·采纳品牌营销顾问机构总经理）
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