爱华网用高利润弥补弱品牌中国多数本土企业底子薄弱，一开始涉足或半路转型做连锁专卖，谈品牌的拉力都为时过早，有一定知名度就很不错了。像格力、美的、五粮液那样具有高知名度、美誉度，携雄厚资本自建渠道的企业毕竟是极少数，因此你的品牌建设需要随着网络的扩张、资金的积累和地面的推动，循序渐进，低开高走。品牌力不足，项目利润设计就非常关键，提供给投资者的利润要足够高，或者有足够长的产品线支撑。项目利润空间的设计依据行业不同而各有差异，比如保健品行业至少需要50%的利润空间，化妆品连锁行业则在50%～70%不等，而食品连锁专卖领域则可能在20%～40%之间。这样门店和企业才有足够的费用空间做促销活动，搅动市场。从哪里拿到高毛利？|www.aihuau.com|【案例】蒙牛专卖店要去超市进货？2006年，蒙牛雄心勃勃地计划在5年内建5000～15000家连锁专卖店，时至今日，我们也很难觅其芳踪。笔者2007年受深圳宝安一蒙牛加盟商邀请为其做经营诊断，深入探究了蒙牛专卖店的生存状况。
该专卖店位于深圳宝安最大最豪华的花园住宅区的中心街区，面积60m2，月经营成本为5000元，但是近半年的月销售额始终徘徊在10000～15000元之间，按照蒙牛提供给加盟商10％～20％的毛利，每月净亏至少3000多元。店内产品的价格根本无法与一路之隔的人人乐大商场抗衡，甚至出现了商场一打特价（零售价低于店主的进货价格），就去商场把蒙牛牛奶买下来的故事。加盟商没有办法，病急乱投医，卖起了饮料、小吃和香烟，但这根本不能止亏，甚至因为店铺商品的杂乱形象，导致销售额下滑。面对这样的项目，再多的经营技巧都于事无补。但是门店已经砸下资金，顾客群已经建立，不可能就这样白白扔掉，唯一的办法就是引进关联性强的高利润产品互补。最终我们选择了某蜂产品项目：将专卖店的一半装修为蜂产品专柜，砍掉其他饮料、小吃，围绕“订牛奶送蜂蜜，买蜂蜜送牛奶”的主线，通过蜂产品厂家不断的主题推广、公益活动、赞助和社区网络推广，仅用3个月就将店铺营业额提升到4万元，其中牛奶的销量维持在1.5万元/月左右，店铺扭亏为盈。点评蒙牛做连锁专卖，无非两个出发点：一是经营品牌。单一用大量的广告投入已难以打动消费者，而主流渠道也无法传达蒙牛独特的文化，只有建专卖店才能达到这一目的，还能帮助蒙牛直接感知市场的变化；二是作为一个补充渠道，获得销量的增长。不否认这个出发点的合理性，但对于经销商和投资者而言，投资就必须产生赢利回报，有回报的项目才是好项目，他不会理会企业所谓的品牌建设。如果说蒙牛是受制于强势零售商而被迫自建渠道，那么，我认为蒙牛专卖项目是行不通的：首先，传统的零售渠道是蒙牛的优势资源，同样的产品放在不同的渠道销售，渠道冲突不可避免；其次，项目利润率在20%以下的专卖店，要想有良好赢利的能力几乎是不可能的。但如果蒙牛总部在进行项目赢利模式的战略设计时，充分考虑到本项目单独运营的短板，邀请另外一个高利润率（50%以上）战略合作伙伴，异业联合，我想也并非没有胜算的机会。单店赢利：专卖连锁的桶底文/和君咨询合伙人 文志宏木桶能够装多少水，取决于最短的那块木板吗？其实不尽然。真正致命的关键是桶底。桶底不扎实，跑冒滴漏则时有发生；甚至连桶底都没有，竹篮打水一场空。那么，专卖连锁的桶底又是什么呢？毫无疑问，是单店赢利模式！说得简单一点，就是门店赚钱赢利，而且在不同的地方都能赚钱。只有把这个桶底打结实了，品牌专卖连锁这个桶才能做得足够大、盛的水足够多。试想，如果单店都亏损，那么扩张不是开得越多，亏得越多？不是所有的产品都适合专卖有的产品进行品牌专卖，注定是一条不归路。不少知名品牌都曾轰轰烈烈地推出专卖连锁，然而消费者却并不买账。汇源就是其中之一。2003年，为了提升市场占有率、增加经销商利润，汇源集团曾雄心勃勃地推出专卖连锁计划。但经过一年运作，这些专卖店或生意冷清，或卖起了其他商品，还有些甚至换了招牌。根本原因在于饮料属于便利消费，很少有人为了买一两瓶饮料，专门跑去专卖店。汇源专卖店既无法满足顾客的便利需求，也无法像大卖场一样满足一站式购买的需求。格力空调能够在全国建起拥有7000多个专卖店的连锁网络，除了其品牌影响力及其专卖连锁运作能力外，还在于空调安装等专业服务占据重要位置，而专卖连锁恰好能有效满足这样的专业服务需求。而同样是家电商品，我们很难想象彩电搞品牌专卖连锁能够获得成功，因为彩电的后续服务要简单得多。因此，单店赢利的第一个关键在于产品（商品）本身是否适合专卖，这需要从商品本身特点、顾客的消费习惯和消费行为以及市场竞争的角度来进行判断。尽可能拓展产品线很多品牌专卖店产品线太短或太窄，产品组合不合理，无法形成形象型产品、销量型产品、利润型产品这样最基本的产品金字塔组合，单店持续赢利也无法得以保障，开业不久即关张也就不足为奇。2008年以来，受全球金融危机和国内股市周期的影响，VC、PE的投资热情大大下降，而以品牌专卖连锁为重要销售渠道的河南某枣业公司却于2008年9月获得6000万元风险投资。一般人很难想象，光靠卖红枣怎么可能开得成专卖店？更何谈建立起一个全国性的品牌专卖连锁体系。而该公司却围绕“枣子”大做文章，开发了枣片、枣粉、枣干、枣茶、枣酒、红枣饮品、红枣糕点、红枣蜜饯、红枣蜂蜜等数百种产品，并根据不同需求开发出不同的礼品组合包装。产品线的丰满，为门店赢利提供了重要保障。集成店可提高单店坪效所谓集成店，就是把多品类商品集成在一个专卖店内进行销售。国内最早引入集成店概念的红蜻蜓，除了鞋类产品外，还涉及皮具、服装、饰品等产品。而此前，鞋类服饰类产品多以商场专柜和一店一品的专卖店形式出现。但商场对专柜的布局近年已出现改变，原先经常出现于一、二楼的鞋类柜台现已转给了利润更高的化妆品；另一方面，店面租金上涨也是必须面对的一大问题。而集成店模式则改变了以往单种产品单店销售的方式，将鞋类、皮具、服装、饰品等品种放在同一店铺中销售，使单店坪效得以提高，租金压力也比单品店下降不少。延伸服务专卖店的一个优势在于能更方便地向顾客提供更加专业化的服务，强化与顾客的关系，有的还能将服务变成经营项目，形成“产品＋服务”的经营模式。
