爱华网文/《广告主》杂志 刘再兴
经济形势不好，广告主当然更需要在花小钱办大事上多动点心思。不论营销投入多少，新产品上市总会引起消费者些许关注的，因为人的天性乐意看到新事物、尝试新东西。至于这种发自消费者内心的本能关注能否达到口耳相传、引爆流行的程度，则要看产品本身的独特性如何。
百度、谷歌很少做广告，却世人皆知，是因为它们的产品本身具有无可比拟的实用性；iPod、iPhone花在大众媒体上的资金不多，却成为美国主流媒体争相报道的宠儿和消费者连夜排队追逐的对象，是因为它们具有超高的性价比和超简单时尚的人性化设计。产品要让别人为自己做传播，必须先给一个让别人谈论的理由。基于实用性、贴近性基础之上的差异性、独特性越强，产品本身的传播力也就越大。
然而，像百度、iPod这样的颠覆性产品终究是“千年等一回”、可遇不可求，市场上有的是没有太多个性的同质产品。那个“酒深不怕巷子深”、以质量论英雄的产品时代早已过去了。营销早已是产品、价格、渠道、传播的全方位竞赛。撕去标签，可口可乐与百事可乐几无区别，然而它们各有各的拥趸，代表着经典怀旧和时尚活力的两代人。这全托大众传媒的福，是后者赋予了百事可乐、可口可乐鲜明的个性，也给了大众传媒、专业人士、普通百姓谈论“两乐”的理由。产品的独特性有两种，一是天生丽质，一是后天打磨。在塑造产品独特性这一点上，大众传媒大有用武之地。
营销大师唐·E·舒尔茨说，世上没有多少产品能引起广大消费者的谈兴。所以，不要在产品本身的传播力上奢望太多。没错，产品本身会说话，但即便它的口碑再好，依然需要大众传媒将口碑的作用成倍放大，才会在这个嘈杂的市场上让更多的消费者听到你的声音。澳大利亚昆士兰州大堡礁的海水够蓝、海滩够长、天空够蓝、空气够好，但澳大利亚之外的普通百姓谁知道，又有谁关心呢？昆士兰州旅游局打着“全世界最好的工作”的旗号为大堡礁招聘一位看护人，引来眼球无数，不到两个月收到来自全球的3.5万份简历，引来不计其数的媒体加以报道，这个营销噱头够独特，也够威力，至少换来了当地旅游收入8%以上的增长。可见，产品与生俱来的传播力固然重要，放大这种传播力则更为重要。
