爱华网文/《广告主》杂志 刘再兴
对部分人来说，时间就是金钱。对更多的人来说，或者有钱没闲，或者有闲没钱。那么，广告内容是主张美好的产品体验时光好，还是宣扬产品金钱上的价值好呢？在如今的经济调整期，一些广告主认为向捂紧钱包过日子的消费者宣传物超所值的产品更有效，斯坦福大学商学院的一项最新研究则认为，广告讲述快乐的产品体验时光比简单叫卖质优价廉的产品更有劝服力。
“产品体验有助于增进人与产品之间的感情，广告讲述产品体验时光会让消费者对产品产生好感，进而拉动销售。”斯坦福大学商学院市场营销学教授Jennifer Aaker认为。她和她的合作者、在读博士生Cassie Mogilner分析了《金钱》、《纽约客》、《大都市》、《滚石》杂志上300个广告后发现，48%的广告提及产品体验时光，显然，广告主的市场直觉告诉他们，售卖独一无二的产品体验是很重要的，但这种营销传播主张是否真的有助于改变消费者的购买决策、提升消费者的满意度，这方面的研究凤毛麟角。Aaker的实验研究则证实了这一点。
Mogilner解释了其背后的原因。比起与金钱的关系，人与时间的关系更加私密。时间一去不返，是种更加稀缺的资源，怎样过日子比怎样花钱对人来说意味更多；此前的研究表明，谈论产品价钱让人更有自足自主感、不太愿意帮助别人、性格上也较为内向，但提及产品体验时光，与人共享的社会性元素便整合了进来，这显然更有意义，更让人感到满足。
研究人员在路边摆了个售卖柠檬汽水的摊，为让实验更具真实感，特意让两个6岁小孩在不同时间拿着3块不同的招牌向路人兜售。3块招牌上分别写着“花点时间，享受柠檬汽水之乐”、“花一点钱，享受柠檬汽水之乐”和“享受柠檬汽水之乐”。一杯汽水的价钱在1美元到3美元之间，具体付多少钱由顾客自己决定，同时要求做出购买决策之后的顾客描述自己对柠檬汽水的态度。实验结果颇具启发性，强调时间较之强调价钱，不仅吸引的顾客要多两倍，顾客愿意支付的价钱也要高出两倍。在另一个实验中，分别问拥有iPod的大学生如下两个问题：“你在iPod上渡过了多少时间”和“你在iPod上花了多少钱”，问到前一个问题的大学生对iPod的态度要比问到后一个问题的大学生友好些。合理的解释是，提及钱，会让消费者想起获得一个产品所花的代价而不是消费这一产品带来的快乐，因此，品牌态度总是消极的。哪怕产品免费，消费者付出的只是排长队等候的时间，也能增加消费者对产品的好感度。
唯一的例外是：如果产品属于炫耀性消费，广告强调价钱比宣扬产品体验时光会更有劝服力。消费者购买高级轿车、定制服装、奢华珠宝与其说是要体验产品，不如说是要享受占有产品带给他们的满足感。
这一研究成果应该会引起广告主的极大关注。这是因为，广告主越来越失去控制消费者怎样看待自己产品的能力。产品体验如何，消费者自己说了算。一项研究表明，消费者制作的产品广告要比广告主自己制作的产品广告效果好9倍。洞察产品对于消费者生活的意义，对于广告主来说至关重要。
