可乐和咖啡能一起喝吗 啤儿茶爽,第二个咖啡可乐!



系列专题:啤儿茶爽营销

前些年,娃哈哈推出非常可乐,根据分化渠道,把销售点放在二、三级城市,并获得成功。紧接着又推了令人喷饭的非常咖啡可乐,诉说拥有咖啡的香醇及可乐的刺激,是浪漫与激情的体验,最后以退市告终,主要原因在于它是一个融合产品。最近,娃哈哈又推出了新的产品——啤儿茶爽,听到这个名字就有点四不像,是否能成功?

 可乐和咖啡能一起喝吗 啤儿茶爽,第二个咖啡可乐!

融合永远没出路

先来看一下啤儿茶爽的广告文案:“喝啤酒?老师,你OUT了,娃哈哈啤儿茶爽,啤酒?绿茶?酷酷的味道!爽!”。整条片子诉求,啤儿茶爽不是啤酒,不是绿茶。消费者购买它,只是为了一个爽,一个IN,一个酷酷的味道。既然不是啤酒,不是绿茶,那啤儿茶爽是什么呢?连生产产品的人都不知道这个东西是什么,代表着什么,那么消费者心智中,它代表着什么?融合永远没有出路。

前车之鉴,难道咖啡可乐这个融合,还不足以令人反思吗?若是喜欢咖啡的香醇,消费者可以选择麦斯威尔或者是雀巢。若是喜欢可乐的刺激,当然可以选择正宗的可口可乐,或者新一代的百事可乐。消费者会为体验浪漫与激情而买单吗?事实证明不会。融合产品永远没有出路。

心智无位置

企图把消费者心智中存在着固定品类进行融合,永远是没有出路的。消费者在选择产品时,是通过品类思考,以品牌来表达。非常咖啡可乐,在消费者的心智中代表着什么品类?是代表着咖啡,还是代表可乐?如果什么都不是,就不具备咖啡的香醇,可乐的刺激。一个品类有自己固有的第一属特征,比如太太乐鸡精,代表着鸡精这个品类。消费者买调味料时,主要是出于调菜的鲜味,然后通过想到鸡精这个品类,然后才通过语言,选择太太乐。咖啡可乐在消费者心智中没有位置。在消费者选择饮料时,绝不会出现这个没有品类的品牌。

啤儿茶爽,这个品牌也没有代表任何的品类。消费者心智中存在啤酒品类,存在着茶的品类。消费者想通过喝啤酒爽一下时,可以想到百威,青岛,燕京,雪花等品牌,绝不会想到啤儿茶爽,因为它不是啤酒品类中的一员。消费者想喝茶的清香,可以想到龙井,毛尖,铁观音,潽儿茶等,绝不会想起啤儿茶爽,因为它不是茶品类中的一份子。消费者选择饮料时,心智不会出现这个没有品类的品牌,因为消费者是先通过品类来思考,再通过品牌来表达。啤儿茶爽在心智中不代表品类,即不存在任何位置。

终端分类难

当初,非常咖啡可乐在进入超市之后,出现了一个问题,是把它放在咖啡的货架上,还是放在可乐的货架上,难倒了超市工作人员。放在饮料品类里,却不知放于何处,才能有利于销售,结果慢慢退出市场。

啤儿茶爽,现在也有可能出现这个问题。即不是啤酒,也不茶,那排放在什么品类的贺架上呢?放于可乐,比不可口与百事。放于茶里,比不过正宗的地域名茶。若放在饮料内里,并不让突出。因为饮料里有一堆的大品牌。没有品类的品牌,在终端是没有位置的。

对于啤儿茶爽这个新的品牌,它将会是第二个咖啡可乐。虽然广告打得猛烈,但是心智无认识,饮料品类难打破,[email protected] 电话:13711091567

  

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