爱华网六、前途是光明的，道路却是曲折的毫无疑问，日产取得了骄人的业绩。如果保持成绩，那么日产就一定能成为一个名副其实的国际名牌。但是，日渐崛起的日产面临着一个足以将其摧毁的威胁，那就是产品的质量。而且质量问题从一开始对日产的发展就带来了巨大的影响。(一) 品质众所周知，没有顶级的品质是成就不了一个强大的品牌。品质是一个产品最基本的要素。2003年5月，日产花费了140万美元，在美国的密苏里州的(Canton)卡顿建立了一个分厂。2003年7月，日产又和中国的一家汽车制造商——东风汽车，创办了一家合资企业。2004年4月，根据美国权威消费者评审机构J.D Power & Associates Inc.的一项产品质量年度调查显示，日产已从第6位下降到了第11位。这个坏消息在世界范围内迅速蔓延，因此戈恩不得不退后一步说：“我们对此也感到很惊讶。我们已经认识到问题的严重性并决心把这个问题处理好。”导致这种情况的主要原因就是日产在卡顿建立的分厂。于是，戈恩从其他分公司里调来了220名工程师来解决问题。很快戈恩的做法遭到了批判。有人认为他急于求成，尤其是在美国。不到8个月的时间，卡顿推出了5种新型汽车，每个公司的计划都安排得满满的，让人没有喘息的时间。迅速将新产品推向市场的压力证实这对产品质量是有害的。一位不愿透漏姓名的管理人员认为过度地把精力放在降低成本上，就会忽视质量问题。当意识到事态的严重性时，就太迟了。|www.aihuau.com|各种各样的质量问题确实让所有的人感到震惊。但是日产还没有解决这个问题。共担祸福质量问题变得更遭，美国政府对此也没有给予限制。2004年12月16日，日本国土交通部发出通告：日产汽车公司在日本将回收13,269辆因在燃油系统中焊接不当和安装了劣质传输零部件的汽车。根据国土交通部的要求，回收工作在通告发出后的第二天开始进行，十种型号的汽车被列入回收计划中，其中包括Tiida、Tiida Latio、Cube和2004年10月28日至11月29日期间生产的小型汽车March。在全部回收的汽车中，因焊接不当的车有13,157辆；存在传输问题的就有112辆。日本国土交通部又指出：其他日本汽车制造商也必须在2004年回收其公司不合格的产品。据说导致这次回收的主要原因是一些汽车公司为了降低生产成本，一起分享使用汽车零部件。道理很简单， 一种劣质的零部件从一个公司迅速传递到其他公司。由于各种零部件来自不同的公司，这样就很难掌控产品的质量。随着消费者对产品质量失去了信心，该产品的品牌很快被摧毁，尤其国土交通部还发布了相应的文件。有人认为远在国外的新分厂虽然一直在为自己犯的错误辩解，这是可以原谅的。但在本国，尤其是在日本这样的汽车超级大国，如果再这样下去，损失会更加惨重。2004年日产公司的股价大约下降了10％，毫无疑问，目前日产公司正面临着信誉危机。无论是什么原因导致了这场危机，产品的质量问题最终是要解决的，而且要快。例如，由于质量问题，奔驰目前正渐渐失去市场占有率。在过去的两年里，戴姆勒-克莱斯勒汽车制造商一直被产品质量所困扰，一直在寻找解决的办法。2004年11月，因为刹车问题，数辆奔驰汽车在马来西亚被召回。 戈恩提出并许诺的公司发展目标就是要不断地关注国内外公司的品质尺度。因为没有人比戈恩清楚劣质品会毁掉一个国际品牌的。对于重塑品牌更大的挑战是来自产品价格和需求量的压力。(二) 产品价格挑战像其他公司一样，为了获得规模效益，降低成本，从而获得更高的利润，日产公司一直在上调生产总量，但这却是一件很难的工作。例如，在美国的市场，通用和福特汽车公司最大限度的提高折扣和采用奖励机制，这大大降低了两个公司的利润率。为了与下滑的浮动价格斗争， 日产在价格大战的压力下也不得不和通用、福特两大汽车公司一样，采用相同的措施。2004年3月到9月，在这6个月的时间里，日产在美国的利润平均增长了17％。根据日产NW国际市场调查的数据显示，2004年8月，日产每辆汽车的利润是1,599美元；而9月则是1,853美元。这有助于增长美国的销售额。但分析家担忧的是如果日产继续进行价格大战，从而到2005年9月达到360万辆的销售目标，那么之前获得令人欣喜的高额利润就会发生变化。另一个具体问题是大幅度的销售折扣会有损品牌形象。因此应妥善地处理好总量和价格之间的平衡关系。还要考虑如何在竞争激烈的汽车生产商中占领市场。(三) 挑战市场动态随着市场形式的变化，日产和其他公司面临着更多的障碍。首先， 由于原材料成本的上涨，比如橡胶和钢铁，导致必需品价格的上涨。其次，像美国和中国这样的投资市场，提高了利率，银行贷款更加紧张，这不利于汽车增长的需求。像日产这样的日本制造商也必须处理好美元贬值所带来的问题。美元贬值使日产的产品不如其他国家本土生产者有竞争力。尽管如此，日产应坚守其公司的许诺，并多次在公共场合反复强调，戈恩说这是日产公司的承诺。事实上，戈恩认为如果不能达到预定的目标，那么也就意味着他将离开日产，他的管理团队将要被解散。因此，必须给在日产工作的每个员工施加强大的压力。日产全球销售主管Norio Matsumara曾说过一句话：“如果说我根本没有感受到任何压力，那是在说谎，但是我们一定会克服压力的。”日产是否能战胜这些压力。我们拭目以待。(四) 品牌优势● 为了达到视觉效果，投入大量资金进行研发。核心理念和技术的运用必须实际、有用、重实效而且便于消费者使用。● 产品耐用，具有良好的品牌形象。● 前卫的产品设计。● 在4年的时间里，能力超群的首席执行官将公司扭亏为盈。
● 在美国的净销售增加28%。(五) 品牌劣势● 产品质量受到质疑，发展缓慢。● 2005年底，正如戈恩所言，他自身认为很难管理好雷诺和日产这两家公司。虽然他一直负责产品质量的管理工作，但在日产汽车即将被检测的事实面前，他也只能让别人来评定。● 大幅度的销售折扣有损品牌形象。● 日产仍不具备国际大品牌所享有的品牌忠诚度和品牌特点。(六) 品牌架构企业共享品牌塑造(如日产Cefiro)。
