系列专题：3G营销观察
传统的市场营销理论与产品和产品管理有关。因为通信服务是产品的一种特殊形式，也就是一种抽象、不可触摸的产品。产品和服务这两个术语在本书中是同义的。服务(产品)管理是利用组织的市场营销流程以最大化服务带来的利润。服务管理试图发现顾客需求和兴趣之间的最优匹配(通常以销售和营销表示)和组织的技术和工程方面的最优匹配，同时满足会计利润的目标。在3G这样的高技术行业中，有一个制度化的有着优秀流程的服务管理职能非常重要。毫不奇怪，服务管理(产品管理)是公司的核心职能之一，这是所有其他业务经理比如营销和研发部门之间的界面基础。服务经理一般有着工程或者商业领域的大学学历。他们有着现代的思想，为组织带来新鲜血液。对于现有2G网络的移动运营商来说，组织机构老化，致力于提供支持和联系新顾客并处理账单问题等。对于以前的PTT(Post Telecom and Telegraph)这样的垄断组织来说，组织结构过于官僚化，并过度聚焦技术和工程问题。而3G运营商是新的游戏者，也就是所谓的全新的运营商(Greenfield organizer)，其所有结构都是新颖的。服务管理的问题也很不同，所有的3G运营商都会争取主流业务，并乐于采用现代营销手段。服务管理在其中扮演着核心角色。
服务管理和管理者在产品的整个生命周期中都存在，如图4-2所示。
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