爱华网汽车行业营销 《3G营销》第三章3.4.4 和汽车行业比较
系列专题：3G营销观察
当你考虑从一个有着4个细分市场的模型转向一个有着100~200个细分市场的新模型，第一反应就是这需要花费很长的时间、金钱，你会感觉很无助，而且技术上也跟不上，使用起来太复杂，这种结果是模型被扔到一边，没有人会使用。这些反应都很典型，特别是当大多数通信业的高级人员都是工程师出身和技术导向型的。他们看不到一个大型市场细分项目的内在好处，在现有模型看起来足够了或者不是特别有用的时候更是如此。为了理解强有力的模型能够带来的好处，让我们看一个汽车行业的简单的例子，最初的福特T型汽车仅有一个车型、一个发动机和一种颜色—— 黑色。当福特开始注重最大化生产线的生产效率时，其他的汽车制造商，比如通用汽车开始开发市场细分来指导汽车产品线的发展。最后福特不得不采用市场细分的方法。福特生产了一系列的汽车，比如面向年轻人的价格低的跑车、豪华车和工具车(比如轻型卡车)。随着对顾客理解的增加，更多的市场细分模型被开发出来，这些模型有着几十种定义，当然还在不断的引入许多新的细分市场。产品开发(汽车设计)、定价、促销、分配和销售等，都根据细分市场来定制。例如，某些车定位于妇女客户，这种车的一个变异定位是面向有孩子的妇女。电视和其他媒体上的广告也定位于目标受众群体。销售代表接受训练向一定的细分市场宣传他们所期望的产品特征，销售代表对于那些带着孩子来到销售处的妇女和那些相同年龄的单身职业妇女的销售说辞是完全不同的。一个具体的和有深度的市场细分模型并不一定非常复杂。一种管理模型难度和复杂度的技术是使用维度的。在上面的汽车行业的例子中，基本的市场细分层次是性别—— 男人和女人，对于汽车有着不同的品味，当选择汽车时对销售说辞的反应也不同。另一个层次(维度)可以是年龄，再比如，一个维度可以是婚姻状况。对一个年轻的雇员可以先对其培训掌握模型的高层次划分—— 仅有性别和年龄，向他们解释为什么一个55岁的男人和一个22岁的女人对同一车型的不同销售说辞感兴趣。然后再向年轻的雇员介绍进一步的顾客划分方法，比如婚姻状况、是否有子女等，使其理解不断加深。一个大型的商店有着专门面向一定顾客细分市场的销售人员。相似的，通信行业的市场细分模型可以有几个维度，最高层次的首先两个维度可以来自于20~40个细分市场。进一步增加维度可以使细分市场进一步划分为几百甚至几千个细分市场，这增加了对顾客的理解的深度。我们必须谨慎使用外部的人口统计数据，最好使用真实的用户行为数据。只有在通信业，我们有幸掌握顾客电话使用的任何信息。最好的市场细分是基于独特和深邃的眼光的。
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