爱华网系列专题：3G营销观察
要记住，市场细分的目的是为了指导市场活动的目标。一个用户群可以有着不同的划分方法，没有一种划分方法完美适用于所有情境和所有运营商。如我们在前面讨论过的，顾客规模、手持设备的技术以及该顾客是预付费还是使用后付费，这些都是没有太大意义的市场细分标准。本章将考察其他的标准，其中大多数要远好于上述三个最常用的市场细分标准。3.2.1 从学术理论角度进行市场细分其他大多数行业的终端用户行为数据很少。例如，福特汽车公司就不会知道顾客每天会打开车的侧门几次—— 这样就可以知道这辆车是否经常载两个人—— 如果驾驶员很少这样做就说明这辆车通常仅由他自己使用。然而，在通信行业，移动运营商在我们每次使用手机时就会知道，并且知道使用手机的地点，打开每个电话使用的每次服务，按下的每一个键以及我们和谁通话。几乎使用行业的公司都花费很大的力气进行问卷调研、焦点小组访谈以及其他的分析方法，用于发现顾客如何使用他们的产品和服务。当市场细分专家开发出更加有用的市场细分工具，试图识别不同的模式以及从社会行为的模型中分析得出结论等。这在通信行业中当然也有用，但没有很好的利用本行业中本身具有的丰富信息。许多通信市场细分研讨会已有很多这类讨论，我们就不再赘述了。3.2.2 根据地理模型进行市场细分这种方法假设环境因素决定了决策模式。例如，一家销售船只的公司更可能吸引来自沿海地区的人，比如迈阿密和罗马，而不是生活在内陆的居民，比如拉斯维加斯或者维也纳。环境因素或者地理因素在测量上很不精确，例如，你认为和你在同一邮政编码的地区的人有多少和你有相同的汽车、宠物和嗜好。根据地理区域的细分市场不是一个理想的工具。3.2.3 根据人口统计背景的市场细分|www.aihuau.com|1尽管希腊语“demos”的意思是人民，这也可以指业务顾客。人口统计数据通常可以从政府统计数据中得到。根据人口统计数据进行细分市场方法的前提假设是：人口特征是决策的关键因素。例如，所有25到30岁的单身男性最可能在每周二晚的篮球比赛前购买半打装的啤酒。在大多数行业中，人口特征是市场细分的最常见标准。例如一些电工器具的目标用户通常是年轻男子，而一些杂志的目标用户通常是城市中的已婚女性等。但因为在一定人口群体中的人的差异很大，在数据服务消费和管理通信需求方面更是如此，所有人口统计数据的价值是有限的。在通信业的市场细分中，人口特征的作用很有限，只对那些缺乏实际顾客资料的新运营商来说有用。3.2.4 行业类型业务顾客可以根据行业进行分类。有着许多工程师的经营计算机网络设备安装以及更新维修工作等的计算机网络公司很可能和其他的计算机网络公司有着相似的移动通信需求。而计算机网络公司和服装生产商的需求会很不一样。在服装生产公司中，大多数员工固定工作在纺织机旁。考察行业类型会加深对他们通信行为的了解，但使用一个标准的行业分类则会使那些从经济的视角来看有很大不同的公司产生人为的差异，而这些公司可能在移动通信的使用方面很相似。在上面例子中，一家经营送花业务的鲜花店却可能和计算机网络公司有着非常相似的移动通信行为模式，但大多数行业分类会将花店和计算机网络公司远远的区分开来。在进行有用的行业分类时，需要很多的判断。3.2.5 根据使用不同分销渠道的市场细分一家公司一般或者是分销渠道中的公司，或者是通过分销渠道销售其产品和服务的公司。传统的航空公司是一类典型。通过分销渠道销售服务的公司，在不同的地点有多个代理销售机构为其航班销售机票。任何批发公司都是分销渠道公司的很好例子—— 他们不生产任何有形物品，产生的增加值很难衡量，除了在一个会计期间结束时，通过标准财务onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效指标衡量。
3.2.6 个人数据像一些个人数据—— 比如年龄、性别、婚姻状况等信息很有用。这些数据可被用于指导顾客行为的分析。对于没有顾客数据库的运营商来说—— 也就是那些没有现有顾客的行业新进入者—— 个人数据是个很好的分析起点。但我们知道，每个同样是26岁的人可能会有着非常不同的行为方式，因此个人数据不是通信行为的有力预测指标。当然，年轻人通常更可能适用新产品，女性和男性在通信行为方面有着不同，婚姻状况有着预测作用。这在市场细分中肯定有用，但我们能够在通信领域中找到更有力的数据。3.2.7 根据心理模式的市场细分理解一些驱动决策过程的无意识因素能够帮助和支持找到接触不同细分市场的合适途径。例如，如果公司想在其美国用户中激发爱国感受，这很显然使用美国国旗的颜色—— 蓝色、红色和白色最合适。然而，类似的颜色组合在巴西居民中不大可能起相同反应。
